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Email Marketing, cos’è e come usarlo: intervista a Maura Cannaviello

Le aziende che lavorano soprattutto online devono utilizzare una serie di strumenti per raggiungere potenziali clienti, che poi andranno trasformati in propri clienti effettivi una volta che essi giungano sul sito web o landing page. Un ottimo sistema per raggiungere questo obiettivo è creare campagne di Email Marketing, quella branca del Digital Marketing che vede la posta elettronica come strumento essenziale. Ma quello chiamato Email Marketing cos’è? Che tipo di strategia si può applicare? In che modo ottenere risultati soddisfacenti? Abbiamo parlato di tutto questo con Maura Cannaviello, una delle specialiste più rinomate del settore. Leggi con attenzione l’intervista per trasformare la tua casella di posta in un vero e proprio strumento ad hoc per vendere consulenze, prodotti o servizi.

  • Ciao Maura, bentornata sul nostro blog. Come stai?

Ciao Vincenzo, molto bene e grazie mille per questo nuovo invito su Keliweb! Sempre molto gradito 😊

  • Ti va di raccontarci qualcosa sulla tua recente partecipazione a SMAU?

Più che su SMAU in particolare, lascio un commento sugli eventi fisici e digitali in generale perché, dato il periodo eccezionale, questo settore sta cambiando molto e con esso il modo di fare networking e formazione. Avendo io stessa un’Academy di corsi online e facendo docenze e consulenze a distanza, è importante trovare soluzioni “creative” come surrogato della presenza fisica. Altrimenti, sarebbe impossibile proporre corsi di tre-quattro ore consecutive. Ho trovato tool utili e intuitivi come miro, per creare bacheche virtuali e fare interagire gli studenti, e le room di Facebook.

Rispetto agli eventi fisici, sto osservando la tendenza in aumento ma soggetta ovviamente all’andamento della pandemia, di soluzioni miste in cui il relatore può intervenire dal palco presso la struttura deputata o da uno stage allestito in studio o da casa con green screen e luci per ricreare l’effetto di una conferenza vera.

  • Rispetto alla nostra prima intervista ci troviamo a vivere una situazione molto particolare a causa dell’emergenza Covid. Pensi che la pandemia stia accelerando la digitalizzazione delle imprese italiane, o forse siamo ancora indietro rispetto ad altre Nazioni?

L’accelerazione c’è stata ed è in atto visto che il periodo di emergenza perdura, lo possiamo osservare anche da chi oggi fruisce di servizi digitali come social, siti e-commerce e video streaming, che solo qualche mese fa non era abituato a usare. Questo fa sì che anche le aziende più restie abbiano compreso la necessità di essere online spesso, però, senza sapere a chi rivolgersi e cosa chiedere. Non tenendo presente questi presupposti, rischiano di affidarsi a mani sbagliate nella speranza di recuperare il terreno perduto.

Il mio consiglio verso chi vuole digitalizzare il proprio business è quello di seguire almeno un paio di corsi di formazione generici sugli strumenti digitali in modo da avere una consapevolezza maggiore al momento di chiedere aiuto.

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  • Come sta evolvendo il cosiddetto Email Marketing, settore in cui sei riconosciuta come esperta di grandissimo livello?

Grazie Vincenzo per il complimento 😊

L’email marketing oggi più che mai ha il ruolo centrale di creare relazioni e mantenere un contatto diretto con il nostro pubblico di riferimento. Per molto tempo questo canale è stato relegato a una comunicazione istituzionale, fredda e/o di mera promozione.

Durante il lockdown, molti brand lo hanno usato per informare e supportare i propri clienti mostrando il lato umano dietro al business che poi è anche quell’aspetto che crea coinvolgimento e porta a preferire un’azienda rispetto a un’altra.

Oltre a come interpretare il mezzo di comunicazione, anche lo strumento è diventato più sofisticato e, se quasi tutti sono in grado di inviare una newsletter, oggi, grazie alla marketing automation e all’integrazione con piattaforme terze come CRM ed e-commerce, diventa più complesso estrarre i dati necessari e creare una strategia di email marketing davvero efficace.

  • Quali sono le caratteristiche di una newsletter vincente nel 2020?

L’elenco sarebbe davvero lungo ma sintetizzo con: autorizzata, responsiva e coinvolgente. Con la prima caratteristica intendo che dobbiamo ottenere il consenso preventivo all’invio dei nostri contenuti per cui meglio evitare di acquistare database o utilizzare contatti vecchi che non interagiscono più.

L’aspetto estetico arriva in secondo piano rispetto al contenuto ma, visto che navighiamo soprattutto da mobile, è indispensabile che la mail si adatti a tutti i dispositivi.

Con l’uso di specifici elementi grafici come la versione dark o colori piatti e contrastanti possiamo facilitare la lettura del contenuto e incentivare il clic tramite countdown, gif e altri inserti dinamici quali immagini a scorrimento e mappe.

Parlando di contenuto, ovviamente per realizzare una newsletter di successo dobbiamo parlare di quello a cui si interessa il nostro pubblico e per farlo in modo calzante dobbiamo personalizzare attraverso la segmentazione. Una newsletter vincente nel 2020 o 2021 dovrebbe sempre partire verso un segmento di audience specifico e mai verso tutta la lista.

Vincenzo, considera che per incentivare le aperture delle mail possiamo usare solo pochi elementi quali: il mittente, l’oggetto e il testo di anteprima oltre all’orario di invio. Il primo è quello che incide maggiormente sull’open rate perché se è riconoscibile, anche se la newsletter dovesse mancare di testo nell’oggetto e/o nell’anteprima, molto probabilmente finiresti per aprirla lo stesso.

Consideriamo poi che come mittente puoi usare un nome personalizzato oltre al dominio. Quindi il consiglio è di usare il nome del brand affiancato al nome di chi ricopre un determinato ruolo in azienda e comunica con gli iscritti tramite la mail, evitando di usare account generici come info@ o amministrazione@.

  • Parlaci del tuo ultimo libro, della sua lavorazione e degli obiettivi che ti sei prefissata di raggiungere con esso?

Occupandomi da anni di Email Marketing, ho compreso che la vera ricchezza di un brand è la sua lista di contatti o clienti. Prendersi cura di loro garantisce la sopravvivenza del business e il suo prosperare nel tempo anche senza dover ricorrere a costose strategie di lead generation. Prima di essere freddi dati, i contatti possono essere “calde” occasioni per comprendere, coinvolgere e indirizzare il proprio pubblico.

Emotional CRM”, editore Dario Flaccovio, racconta in che modo usare strategie relazionali per migliorare i profitti di piccole e medie imprese ed e-commerce accrescendo il valore della propria lista e conservandola nel tempo.

  • Sembrano ormai lontani i tempi in cui bastava condividere un contenuto per avere traffico organico a iosa. Adesso le cose sono molto più sofisticate. Qual è la ricetta giusta per aumentare le visite su un sito/blog?

La “viralità” dei post sul web da anni è in calo e molte strategie SEO “vecchio stampo” non premiano più. Credo che oggi funzioni la omnicanalità per cui proporre lo stesso contenuto in versioni diverse, in base al media su cui si sta comunicando sviluppo, presentandolo però da punti di vista diversi. Ad esempio, molto spesso dalle mie dirette live realizzo un post per il blog e un episodio per il mio podcast. Questo richiede un grande lavoro a livello di editing che non tutti sono in grado di proporre.

Ringraziamo la gentilissima Maura Cannaviello per questa intervista molto stimolante che, ne siamo certi, sarà molto apprezzata dai nostri lettori.

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