Gestione di un blog, Social Media e Storytelling: intervista ad Alessandra Arpi

Questa settimana abbiamo con noi un ospite molto interessante, una sorta di versione 2.0 dell’immagine che tutti noi abbiamo del classico giornalista. Si tratta di una professione che sta conoscendo, com’è giusto che sia visti i progressi degli ultimi anni di ambiti come lo Storytelling, il Copywriting e il Social Media Marketing, un processo di evoluzione che sta trasformando la figura stessa dell’esperto di comunicazione.

Alessandra Arpi è tutto questo: giornalista, blogger, copywriter, storyteller, consulente digitale. Insomma, una vera e propria specialista di comunicazione che può fornire diversi spunti interessanti. Vediamo quindi di non perdere tempo e di fare quattro chiacchiere con questa giornalista 2.0.

• Buongiorno Alessandra, siamo lieti che tu abbia accettato il nostro invito. Tanto per scaldarci un po’, parlaci un po’ di te e del tuo percorso professionale.

Grazie dell’ospitalità! Mi metto comoda: il mio percorso professionale parte dal giornalismo nella sua accezione più pura e, se vogliamo, ‘ideale’, quella di raccontare storie ai lettori. Scovare, scoprire, incrociare dati e restituire fatti e racconti, in modo che chi legge possa unire i puntini e farsi un’idea propria. Ho studiato Lingue per l’Informazione prima e Informazione ed Editoria dopo, ho passato sei mesi negli Stati Uniti e ho potuto confrontarmi con realtà incredibilmente diverse dalla mia.

Tutto questo mi ha lasciato una consapevolezza preziosa: i punti di vista sono molti, differenti, le cause e gli effetti pesano nelle storie, i contesti e le sfumature non possono essere tralasciati. Dietro alle cose semplici c’è tanto da scavare. Con questa convinzione ho iniziato a scrivere per un giornale online locale.

Ho parlato con chiunque: dal negoziante al rifugiato di guerra in Caritas, dalla maestra d’asilo al sindaco. Sembrano storie piccole, insignificanti, eppure è li che viene racchiusa l’essenza del racconto. Nella quotidianità più brutale, più semplice, più scontata. Senza quei primi passi non si potrebbe pretendere di raccontare tutto il resto del mondo. Da curiosa e aperta a tutte le sfumature della comunicazione non ho potuto tralasciare gli altri ambienti del web: dal blogging ai social media, con tutti i nuovi modi (davvero così nuovi?) di raccontare e raccontarsi. Ed eccomi qui. 

• Cosa ne pensi di Keliweb e perché la consiglieresti agli utenti?

Penso che Keliweb sia un team di persone che ha passione per il proprio lavoro e offra un supporto importante a chi ha bisogno di servizi web, con una grande attenzione alla customer care, che molto spesso è considerata come un servizio marginale e aggiuntivo e invece spesso è ciò che fa la differenza.

Ed è per questo che la consiglierei!

• Sei una professionista che abbraccia diversi ambiti del web, ma innanzitutto sei una giornalista specializzata nel “raccontare storie”, cosa che ci porta dritto tra le braccia di quell’affascinante disciplina chiamata Storytelling. L’utilizzo della forma narrativa per il marketing, la tua opinione?

Riprendendo il discorso sopra, raccontare storie è un meccanismo vecchio come il mondo. Il nostro cervello impara tramite storie. Ricorda, processa, unisce con i racconti. Cresciamo con le fiabe. Andiamo al cinema, leggiamo libri, ci commuoviamo per gli spot ben raccontati. Lo storytelling, che oggi piace moltissimo come termine in ambito di marketing, è il saper raccontare la propria storia – e quella dei clienti – per creare empatia, far sognare, ispirare fiducia.

I meccanismi sono diversi, la componente persuasiva è molto più presente, certo. Si cerca di far aderire a dei valori, di influenzare la percezione di un dato pezzo di mondo, che spesso avviene anche nel racconto pedagogico. Ma ciò che accomuna i due ambiti è la narrazione che ha sempre un obiettivo. Una morale, un lascito. Se racconto cosa ho comprato al supermercato, semplicemente elencando i prodotti e descrivendo come mi sono mossa tra le corsie, ha poco a che vedere con una storia.

Se invece lo racconto con l’intento di far passare un dato valore la questione cambia. Se nei prodotti che elenco mi soffermo sulla cura delle materie prime, su come le etichette indichino ingredienti naturali e poco chimici, se mi soffermo sull’attenzione del supermercato al riciclo, al limitato uso di packaging e via dicendo, il mio racconto ha un obiettivo. Un lascito. Una morale. È un esempio veloce, certo, ma la questione è proprio questa. Non ha senso dilungarmi, ma la narratologia è la disciplina che ci parla di tutto questo, e sta tutto lì. Non ci sono grandi magie.

Ecco, la narrazione, nel marketing, non è il male. Non è manipolazione, se fatta bene. Anzi. È messa in gioco, con coraggio. È raccontare il proprio lavoro, il metodo, le particolarità delle competenze, per farli conoscere ai consumatori. Io credo che le storie che funzionano di più (a livello pedagogico, informativo e di marketing, sia chiaro) siano quelle vere. Con gli alti e i bassi, gli inciampi, gli ostacoli, le imprecazioni tra i denti ma anche i successi, le sfide vinte e i premi. La vita non è esattamente così?

• Parlaci del progetto Social Effect portato avanti insieme ad Alessandro Foffi. Come nasce l’idea, il suo sviluppo nel corso degli anni e i piani futuri.

L’idea di questo progetto parte da un bivio. Arriviamo entrambi dal settore dell’informazione e della comunicazione online; quando le nostre esperienze passate si sono concluse ci siamo guardati e abbiamo detto: e adesso? Il futuro è ricominciare a inviare curriculum o proviamo a creare qualcosa da zero, che sul territorio manca e ci caratterizzi davvero? Abbiamo scelto la seconda via. Non è stato e non è tutt’ora semplice; lavoriamo a Genova, che è una città incredibile ma allo stesso tempo schiva, diffidente e mugugnona. Qui sensibilizzare sulla comunicazione online non è facile e gli errori da liberi professionisti sono stati (e sono e saranno, immagino) tanti. Ma siamo attivi da un anno e se ci guardiamo indietro vediamo un percorso costruito dal nulla fatto di clienti felici, di collaborazioni stabili e di basi per nuovi progetti. Io mi occupo di contenuti e supporto i clienti nel raccontarsi online, Alessandro si occupa dello scheletro che conterrà il tutto.

Il bello di questo lavoro è che si è liberi e incredibilmente motivati nel portare avanti un percorso di formazione continua stimolante e che ti porta a conoscere addetti al settore di grande livello da cui imparare sempre.

I progetti futuri sono innumerevoli a livello di idee. Se rimaniamo con i piedi per terra c’è in cantiere il primo vero corso di scrittura online che sta prendendo forma e lanceremo quest’anno (con un’ansia da prestazione pazzesca). Offrire formazione è l’obiettivo finale di questo progetto: diffido di chi sostiene che chi sa fare sa, chi non sa fare insegna. Insegnare è il modo migliore per continuare a imparare e migliorarsi.

• Nella tua presentazione sul sito di Social Effect metti in evidenza come il blog sia oggigiorno uno strumento potentissimo. Quali sono i vantaggi che un blog può dare a un’attività business?

Cerco sempre di parlare per esperienze vissute e non in generale, perché ho le idee più chiare e sono certa di non dire baggianate. Il blog professionale per noi è stato – ed è tutt’ora – il miglior punto di contatto con le persone, insieme alla newsletter che curiamo con la stessa attenzione di un blog (di cui a volte ne veicola i contenuti). Il primo vantaggio, e non è da sottovalutare, è che ci permette di raccontare alle persone cosa facciamo e come lo facciamo. Ci mette a nudo, anche un po’ a disagio, certo, perché raccontarsi per me è peggio che spogliarsi. Ci sono io, lì dentro. Senza veli. Mi espongo. Alle critiche, ai suggerimenti, alle conversazioni. Per questo posso capire che anche a livello di personal branding i professionisti e le aziende possano aver paura di raccontarsi (sul serio e non inventando scenari scintillanti). Farlo è una bella responsabilità.

Comunque, fatto sta che il blog permette appunto di farsi conoscere. Nel metodo di lavoro, nelle peculiarità, nell’umanità dell’approccio. E questo a oggi è importantissimo, soprattutto se parliamo di ZMOT (Zero Moment Of Truth) e di comportamenti di ricerca. Oggi siamo sempre connessi, cerchiamo di tutto online. Il blog è il modo migliore per esserci e ogni articolo è una piccola porticina aperta per entrare nel nostro sito. Da qui arrivano tutti gli altri vantaggi: il posizionamento (un blog molto letto e visitato piace ai lettori e ai motori di ricerca), il traffico al sito, l’acquisizione di contatti qualificati che hanno piacere di leggerti e iscriversi alla newsletter, la fiducia degli utenti, le conversioni. Insomma, tutti gli elementi classici del funnel dell’inbound marketing. Con la strategia corretta, la ricerca, lo studio del target e degli obiettivi, il blog è sicuramente uno degli strumenti principe del web, collegato ai social media.

• Spesso molti utenti vanno in difficoltà perché spaventati dall’idea di dover gestire in maniera autonoma un blog. A tal proposito, pensi che WordPress rappresenti ancora oggi la soluzione migliore per gestire un blog?

Qui credo che il problema sia da cercare a monte: spesso non si ha la percezione di quanto tempo e quanto impegno (oltre alle competenze, ovviamente) ci vogliano per gestire un blog autonomamente. Nella strategia personale occupa gran parte del mio tempo lavorativo, per esempio. Ho lavorato su alcuni blog in WordPress e credo sia una soluzione efficace per gestire un blog. Ha a disposizione innumerevoli plugin e funzioni che facilitano l’editing e l’aggiustamento SEO dei contenuti. Io, per una semplice scelta fatta all’apertura del blog dettata da esperienze precedenti nell’editoria online, lavoro con Joomla.

Ora lavoro di abitudine, ma confrontandomi con WordPress mi rendo conto che il primo è sicuramente molto meno intuitivo, ha un numero minore di plugin utili per il blogging e non fornisce una gran mano immediata per l’ottimizzazione SEO dei contenuti. Potrei prendere la decisione di migrare, ebbene sì. Comunque se dovessi consigliare a qualcuno di aprire un blog da zero sicuramente indicherei WordPress come CMS.

• Scrivere contenuti web in grado di spingere un determinato target a compiere una particolare azione, quali sono secondo te gli errori da evitare e facili da commettere?

Posso dirti una manciata di errori che sicuramente io per prima ho fatto e che vedo spesso quando inizio ad analizzare i contenuti dei clienti.

Un errore in cui è facile incappare è costruire la pagina “Chi siamo” del proprio sito in modo confuso, poco chiaro e con una marea di informazioni irrilevanti per gli utenti. La prima cosa è fare ordine su cosa si vuole comunicare: cosa si fa e soprattutto per chi. La pagina chi siamo è la più visitata di tutti i siti: deve parlare degli utenti, far capire subito se il nostro lavoro possa fare per loro o meno. Si ha poco spazio e poca attenzione. Spesso si cerca di scrivere di tutto e di più per impressionare e si ottiene il risultato opposto. Eliminiamo tutti i dati e le date inutili, oltre a una serie di parole vuole come professionalità, esperienza, affidabilità, che vogliono dire tutto e niente. Meglio soffermarsi un po’ di più e fare chiarezza, non è mai tempo sprecato.

Un altro errore è tentare di essere originali a tutti i costi. Spesso all’inizio anche io mi domandavo: e ora, quale sarà il contenuto migliore da pubblicare? Senza rendermi conto che alla fine il contenuto migliore parla di me e non ha troppi segreti (ma una strategia sì). Il contenuto migliore racconta ciò che faccio, documenta il mio lavoro e come io la penso sui processi che lo compongono. La creatività va bene, la ricerca della perfezione a tutti i costi è controproducente.

L’ultimo errore è quello di dare per scontata la conoscenza degli utenti. Alle volte scriviamo dei contenuti guidati dai trend, dalle parole chiave, dalle conversazioni degli addetti al settore…e ci dimentichiamo del nostro target. Alle volte scriviamo contenuti che non parlano a loro o peggio parlano a tutti. Cerchiamo di capire bene cosa dice e cosa cerca il nostro target, ma soprattutto come lo dice e come lo cerca. Solo così possiamo creare contenuti che verranno letti e sapranno fidelizzare.

• Una domanda a bruciapelo: si possono ottenere più risultati con articoli lunghi o meglio proporre contenuti brevi e d’impatto? Un ragionamento che deve tenere conto sia della fruizione degli utenti che dell’occhio sempiterno di Google.

Esordisco con una risposta molto democristiana: dipende. Dipende dall’argomento, dalla strategia, dal tema. Io personalmente provo a semplificare sempre di più i contenuti che propongo (e non è un lavoro senza fatica) più che altro per una questione di comprensibilità piuttosto che di lunghezza. Se un testo è lungo anche 2500 parole ma chiaro, ben formattato, con immagini esplicative e con una gerarchia di idee ben costruita, ben venga la lunghezza, anche da mobile. Viceversa, se un testo è breve perché vuole essere sintetico ma non dice nulla, non ha né capo né coda e non aggiunge valore alla mia conoscenza, non ha un senso. I vari trend parlano, se non sbaglio, di contenuti lunghi, utili e di valore come i più letti dagli utenti.

Credo più che altro che sia una questione di qualità e di utilità piuttosto che di lunghezza. Ci sono argomenti e riflessioni che necessitano di un approfondimento corposo, ci sono spunti o idee per cui 500 o 800 parole sono abbastanza. La differenza, spesso, la fanno la sostanza e la leggibilità.

• Oltre i contenuti, per ottenere una buona indicizzazione sono fondamentali le prestazioni del blog stesso. Quant’è importante, secondo il tuo parere professionale, scegliere un piano Hosting WordPress adatto?

Sicuramente le prestazioni del blog influiscono sull’indicizzazione. È importante scegliere un hosting valido e con buone performance anche in base ai propri obiettivi e strategia: il mio sarà un blog aggiornato quotidianamente? Da quante persone? Quanto traffico punto di avere? Che tipo di materiale caricherò? Il mio sarà solo un blog o si troverà all’interno di un sito che ospita anche altri contenuti?

Sono tutte domande che mi pongo sempre anche se nella pratica non mi occupo di questo.

• Giornalista, blogger e anche consulente web in diversi settori come per esempio i Social Media. Non possiamo non citare Facebook e il suo utilizzo in ottica business. Qualche dritta per strutturare campagne advertising vincenti?

Il mondo degli ADS è tanto affascinante quanto complesso. Tanti sono i passi falsi che ho fatto per imparare e credo ce ne saranno altrettanti. Un consiglio su tutti, prima ancora di aprire la Gestione Inserzioni, è quello di lavorare bene sull’idea di target. Già è essenziale senza nessun tipo di sponsorizzazione, figurarsi quando ci si investono anche denari in ADS. La ricerca e l’ascolto sono procedimenti vitali: a chi parliamo? Chi parla di noi o del nostro settore? Come ne parla? Cosa cerca? Di cosa ha bisogno? Di cosa ha paura? Le domande sono innumerevoli. Cercare di dare una risposta più esaustiva possibile è il primo passo.

Il secondo è – in base agli obiettivi – testare. La teoria è da sapere. Si studia un sacco. Ma le dinamiche degli ADS sono pratica. Testare, anche con poco budget all’inizio, è parte di una strategia. Per quanto si possa studiare il proprio target come un lurker, in silenzio e in disparte, bisogna buttarsi: cosa fruisce davvero, nella pratica? Testare diverse immagini, testi, call to action e tempistiche aiuta a capire dove va messo più budget e dove invece va tagliato, oltre a capire cosa davvero piace a chi ti segue.

• Un consiglio da parte tua nei confronti di chi desidera iniziare un percorso professionale simile al tuo?!

Non dare nulla per scontato e smettere di pensare che la comunicazione sul web parta da arcani segreti della tecnologia. La comunicazione sul web è comunicazione punto. Gli strumenti e i linguaggi cambiano, l’interazione umana resta. Il rispetto per gli altri, l’impegno di fornire contenuti utli e che abbiano un valore e la responsabilità di raccontarsi restano. L’aggiornamento continuo e lo smettere di pensare di essere arrivati, di saperne una più del diavolo, fa il resto.

Insomma, rimanere curiosi e umili.

Grazie dell’ospitata ragazzi, buon lavoro!

Ringraziamo la simpaticissima Alessandra per la sua disponibilità, con la speranza di poter di nuovo collaborare insieme nei prossimi mesi.