Unire Storytelling e SEO per conquistare lettori e motori di ricerca

È l’eterno quesito che da anni infervora gli addetti ai lavori del web, l’equivalente del proverbiale “è nato prima l’uovo o la gallina”: occorre scrivere per i motori di ricerca oppure per le persone?

Ovviamente sono queste ultime a compiere le azioni che davvero ci interessano (commentare, condividere i nostri articoli sui social network, effettuare acquisti, esprimere insomma un gradimento sotto qualche forma nei nostri confronti) ma chi – tranne pochi scrittori in rete senza grandi pretese – può ammettere davvero di non curarsi di realizzare contenuti che ben incontrino i favori dei motori di ricerca per posizionarsi tra i primi risultati?

Mentre la SEO è figlia di questi ultimi decenni e comprende tutte le attività rivolte a rendere i contenuti del web ben indicizzabili e fruibili dai naviganti per conseguire un eccellente posizionamento sulle serp, lo storytelling è assai più antico, ereditato dal nostro bisogno atavico di apprendere da qualcuno informazioni sul mondo che ci circonda: dai tempi dei cavernicoli che si raccontavano storie sulla caccia intorno al fuoco fino agli spettacoli itineranti di pochi decenni or sono, le forme di esposizione narrativa ci attraggono inesorabilmente.

È possibile quindi mescolare tattiche di SEO e di storytelling per creare testi che affascinino sia i lettori che i motori di ricerca?

Mi piace pensare che:

La SEO serve a costruire i contenuti, lo storytelling ad esplorarli

Le pratiche di ottimizzazione SEO, tutto sommato, non hanno un valore “palpabile” per i lettori (a eccezione ovviamente degli interventi per migliorare navigabilità e consultazione per rendere l’esperienza di lettura agevole), ma sono ovviamente fondamentali (se non scontati, al giorno d’oggi) per apparire meritevoli agli occhi di Google.

Ha ancora senso fossilizzarsi sulla mera ottimizzazione di fattori SEO on site e off site, come se il mondo finisse lì? Non siamo più nei tempi della rigida osservanza di regole scolpite nella pietra per guadagnare il primo posto sulle serp: è vero, ad esempio, che i link per guadagnare autorevolezza sono e forse saranno per sempre importanti, ma altrettanto fondamentale è focalizzarsi su ciò che le persone vogliono, andare oltre la fredda scrittura per gli algoritmi per abbracciare un approccio spontaneo e diretto nei confronti dei lettori.

Il blog si rivolge ai motori di ricerca, il blogger alle persone

Sappiamo che contenuti originali, consistenti, di valore sono quelli che Google predilige, e al contempo siamo consapevoli che le persone cercano informazioni in rete per rispondere in maniera concreta e nel minore tempo possibile a una esigenza di apprendimento o di intrattenimento.

Se si vuole rendere il brand immediatamente riconoscibile bisogna puntare sulla spontaneità e sulla capacità persuasiva dei testi e dei video che si intende realizzare: quando si diventa “fornitori di fiducia di informazioni” per il proprio target si guadagna un crescente numero di lettori fidelizzati e abituali, con conseguente aumento del CTR, del tempo di permanenza e delle menzioni on line, valori che contribuiscono a generare effetti positivi sul posizionamento.

I cambiamenti sono già in corso: sappiamo che RankBrain – il meccanismo di machine learning di Google dichiarato come uno dei tre fattori principali nella valutazione dei contenuti – è progettato per applicare – per ora soltanto a una piccola porzione di query – metriche di valutazione che si avvicinano allo stampo umano: è ragionevole pertanto pensare che progressivamente tali criteri di giudizio – anche di stampo emozionale – legati alla gratificazione per chi legge, diventeranno sempre più importanti, e su questa strada occorrerà insistere per assicurarsi benefici di ranking solidi e duraturi nel tempo.

Un approccio basato sullo storytelling consente di:

• promuovere il proprio brand in maniera umana e diretta
• coinvolgere i propri lettori attraverso una forma espositiva caratteristica, immediatamente riconoscibile, che permetta di rimanere impressi nella memoria di chi ci segue
• incrementare le condivisioni sui social network grazie a contenuti studiati per le persone, e al fine di creare relazioni e fare leva sulle emozioni umane

Come impostare una strategia di storytelling non “tanto per fare” ma che risulti essenzialmente utile e piacevole per i nostri lettori?

Innanzitutto occorre comprendere la percezione che le persone hanno di una certa problematica per rispondere non attraverso una fredda logica argomentativa ma con un approccio che faccia sentire chi scrive vicino a chi legge: niente burocratese aziendale, niente “voi” al posto del “tu” (uno stile che ancora persiste in certe realtà ancorate al formalismo di una volta), meglio introdurre gli argomenti trattati con la citazione di una esperienza personale che aiuta a portare l’insegnamento a un livello quotidiano e autentico; Cinzia De Martino, ad esempio, è una bravissima professionista che riesce a far sentire il lettore “a casa sua” grazie a un tono e a un’introduzione di taglio familiare e accogliente.

I tool per lo storytelling – sia free che a pagamento, generalmente dall’uso intuitivo che non richiede particolari competenze di programmazione – ci permettono di distinguerci dalla massa dando origine a narrazioni – sia sotto forma visiva che con le parole scritte – convincenti e personali, a intrattenere i nostri lettori più a lungo sui nostri portali contribuendo a migliorare la user experience e conseguentemente il posizionamento.

Come comprendere quali sono gli argomenti che possono affascinare il nostro target, in che modo individuare le esigenze informative non ancora adeguatamente soddisfatte?
Oltre agli strumenti più frequentemente segnalati per l’analisi delle keyword, mi sento di segnalare anche i tool keywordtool.io – una applicazione che consente di visionare molteplici long tail keywords a partire dai termini proposti – e answerthepublic, un accattivante strumento gratuito che mette in evidenza parecchie espressioni da cui trarre spunti su argomenti da approfondire a partire dalle ricerche svolte in rete attorno a un particolare argomento.

Spero che questo approfondimento ti abbia interessato, e ti invito a lasciare una tua opinione nei commenti! ^_^

Ilario Gobbi