Come costruire e affermare la propria Brand Identity

Prima ancora di arrivare al core content di questo articolo è bene fare una piccola digressione in merito al significato di Marketing, Brand Identity e, successivamente di Web Marketing. Gli argomenti sono tanti e non basta questo articolo a giustificarne dettagli e valori, pertanto, anche pensando in ottica di rivolgermi ad una platea di “non addetti ai lavori” cercherò di essere il più conciso e semplice possibile.

Che cosa è il Marketing?

Quando si parla di Marketing deve essere chiara la definizione tale per cui s’intendono tutte quelle pratiche necessarie allo studio del mercato di riferimento di un’impresa.

Come parte integrante del ramo più generico identificato come “Economia aziendale”, permette l’analisi approfondita di come riuscire a collocare il proprio marchio o prodotto nella testa dei consumatori rapportando azioni e strategie a quelle dei propri competitors.

<< In breve, io azienda XYZ ho un prodotto ABC che voglio lanciare sul mercato. Come faccio? >>

Per prima cosa occorre effettuare un’analisi critica sulla propria identità aziendale o personale.

Archetypal Branding, per prima cosa identificati

Prima ancora di qualsiasi azione, diventa fondamentale comprendere sé stessi. Lo sviluppo della propria impresa grazie all’utilizzo di particolari archetipi (ve ne sono 12) ne agevola il lavoro di Marketing Brainstorming. Pertanto, è opportuno chiedersi:

Chi sono?

L’azienda, in questa fase, deve valutare se e quanto possa rispecchiarsi in una certa azione o scelta preventiva cercando di comprendere quali siano i valori profondi che guidano le proprie azioni.

Cosa offro?

Nel Marketing, un prodotto assume forme diverse nell’immaginario di un cliente. Quindi è importante comprendere quale e cosa sia realmente il proprio Brand. Un esempio classico è quello del dentifricio, prodotto ad uso comune per la pulizia dentale. Ogni singolo cliente potrebbe usarlo ed interpretarlo in modi differenti. Potrebbe servire per:

• Prendersi cura di sé stessi;
• Farsi accettare dalla società;
• Risparmiare evitando il dentista;
• Rendersi più affascinanti;
• Evitare dolore.

Quali sono i valori dei miei potenziali Clienti?

Conoscere il mercato è importante ma, se non si tiene d’occhio anche la propensione reattiva degli utenti, diventa inutile. Occorre scoprire quale sia l’orientamento dei propri interlocutori e in quale delle seguenti aree di mercato si identificano:

• Stabilità: vogliono fermezza e coerenza con il passato;
• Cambiamento: cercano una rottura con lo status quo;
• Appartenenza: vogliono identificarsi con un gruppo o comunità particolari;
• Indipendenza: si rispecchiano nell’individualità.

Azienda/Mercato, il punto di unione

Analizzato e compreso a fondo la propria impresa, definito il mercato di appartenenza dei potenziali Clienti, si potrà senza ombra di dubbio iniziare a pensare alle corrette strategie concentrandosi su quella che viene definita Convergenza di Marketing che prevede l’utilizzo di strumenti definiti e precisi.

Qual è infine, l’obiettivo del Marketing?

In breve, quello che deve fare una corretta strategia Marketing è aiutare l’impresa ad entrare nel proprio mercato di riferimento puntando sul convincimento mentale e persuasivo.

In tal senso ci vengono incontro le 6 armi della persuasione che Robert B. Cialdini, nel suo libro “Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì” ci spiegano come, in pratica, sia possibile vendere attraverso, appunto, l’Arte della Persuasione.

• #01, la regola della reciprocità.
  Alla base c’è un rapporto “do ut des” tra Venditore e Cliente;
• #02, la regola dell’impegno e della coerenza.
  Accade quando la volontà di un individuo ad essere sempre coerente con le proprie idee e con sé stesso è più che mai radicata;
• #03, la regola della riprova sociale.
  In assenza di comportamenti decisi è possibile che, a volte, un individuo si conformi alla massa;
• #04, la regola della simpatia.
  Carpire al volo gli interessi del potenziale Cliente, quindi, trovare o inscenare punti in comune e instaurare un dialogo amichevole;
• #05, la regola dell’autorità.
  Chi è o viene considerato un’Autorità sarà sempre “ascoltato” con molta, molta attenzione;
• #06, la regola della scarsità.
  La leva delle esche come “Offerta pazzesca, scade (data)!” oppure “Offerta pazzesca fino ad esaurimento scorte!”;

Come faccio a fare Marketing?

Adesso, è possibile iniziare a fare Marketing vero e proprio, quello analitico, strategico e operativo.

Marketing Analitico

Per prima cosa necessariamente occorre effettuare un’analisi di mercato per capire dove e come potersi collocare con il prodotto. In questa fase vengono presi in considerazione e studiati i diretti concorrenti e i potenziali clienti partendo da specifiche come abitudini, interazioni, emozioni e dati anagrafici.

In breve, le azioni del Marketing Analitico si potrebbero suddividere come segue:

• Analisi della concorrenza diretta o indiretta;
• Analisi della concorrenza potenziale;
• Analisi del mercato per verificare dove e come potersi collocare;
• Analisi della domanda in funzione della generazione dell’offerta corretta.

Marketing Strategico

Questa seconda fase raccoglie i risultati precedenti e su di essi prepara la corretta strategia per attirare i potenziali clienti e fidelizzarli. Diventa fondamentale capire come agire perché solo così è possibile riuscire ad entrare nella testa dei consumatori strappandoli letteralmente dalle mani dei propri competitors.

In breve, le azioni del Marketing Strategico si potrebbero suddividere come segue:

• Individuazione dei bisogni insoddisfatti;
• Auto-analisi aziendale in fatto di risorse e competenze;
• Misurazione dell’attrattività quantitativa e qualitativa e dinamica dei prodotti e del mercato.

Marketing Operativo

Analizzato il mercato, capito dove intervenire, pianificate le strategie per i potenziali Clienti, non rimane altro che mettere tutto in pratica. Questa è la fase dove l’impresa, agisce oggettivamente per raggiungere gli obiettivi prefissati.

In breve, le azioni del Marketing Operativo si potrebbero suddividere come segue:

• Valutare le opzioni disponibili;
• Trovare le migliori strategie per raggiungere l’obiettivo prefissato;
• Essere competenti e reattivi nella gestione delle strategie scelte;
• Usare una comunicazione efficace e diretta.

Che cosa è la Brand Identity?

Il concetto tanto caro al Marketing di Archetypal Branding visto in precedenza, è sicuramente utile ai fine di una perfetta progettazione del proprio Marchio. Per Brand Identity, infatti, s’intendono tutte quelle attività inerenti alla ideazione progettuale e creativa di quello che sarà l’identificativo aziendale nel Mondo intero.

Il processo realizzativo deve non solo tener conto di specifiche regole tipografiche, di design e di copyright ma, soprattutto, deve poter essere omogeneo, facilmente riconoscibile e comunicativo.

A cosa serve la Brand Identity?

In breve, la Brand Identity permette la riconoscibilità di un marchio nel modo più veloce e diretto possibile attraverso elementi di design e comunicazione:

• Il Naming.
  L’elemento più importante, quello che prima di ogni altra cosa identifica l’azienda nelle menti dei consumatori e potenziali clienti.
• Lo Slogan.
  Testo o frase creata per associare il marchio all’azienda.
• Il Logo (logotipo+pittogramma).
  Altro identificativo aziendale composto da un duplice design che comprende il nome e/o un’icona grafica.
• La Mission.
  Ciò che identifica lo stile e la visione aziendale del marchio.
• Il Packaging.
  Se necessita, rappresenta la trasposizione in termini di qualità e design dello stile aziendale.
• Desktop Publishing.
  Termine che raccoglie in sé tutto il materiale cartaceo relativa al coordinato aziendale. Parliamo di brochure, flyer, poster, manuali, cataloghi, cartoline, carta intestata etc.
• Web Branding.
  Definisce tutte le regole in termini di design e grafica da utilizzare online in equilibrio con tutta la parte istituzionale.

Che cosa è il Web Marketing?

Prendi la Brand Identity, amalgama tutto con le regole del Marketing tradizionale e pubblica il risultato sul Web. Brutalmente, questo è e fa il Web Marketing.

In un Mondo sempre più virtuale, le tradizioni sono e devono rimanere pilastri fondamentali. Tuttavia, è impensabile anche solo immaginare di non esserci online, quindi, l’esigenza di digitalizzare il Marketing ha generato il suo adattamento in rete.

Si pensi ai Siti Web che hanno acquisito sempre maggiore importanza nell’arco degli anni fino a divenire imprescindibili, così come lo sono di fatto, i Social.

La “localizzazione” è ancora importante ma come arrivare, ora che è possibile, nella testa dei potenziali clienti dall’altra parte del Mondo?

A cosa serve il Web Marketing?

In breve, il Web Marketing, serve ad aumentare esponenzialmente le possibilità di profitto arrivando a mercati e luoghi, prima quasi impensabili a meno di non essere colossi collaudati.

La forza del Web Marketing sta proprio qui, nel permettere a Mario Rossi, artigiano romano, di arrivare direttamente dentro la casa di John Doe che vive a New York.

Per far questo occorrono una Brand Identity ben fatta, professionale e dinamica e strumenti come l’ADV (Advertising) su canali appositi come Web e Social.

Le strategie che identificano queste attività vengono chiamate SEM e SMM. SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing e raggruppa in sé la SEO e la SEA ovvero la Search Engine Optimization e la Search Engine Advertising. La prima, nota a tutti, si applica sui Siti Web e viene realizzata attraverso tecniche e ottimizzazioni costanti. La seconda, sfrutta i canali a pagamento come Google Ads.

Con il termine di SMM, ovvero Social Media Marketing, invece s’intendono tutte le attività organiche e a pagamento che devono essere attuate sui Social Network di riferimento.

La Brand Identity ai tempi del Web Marketing

Quindi, siamo partiti dal Marketing tradizionale che sfrutta ed usa la Brand Identity come leva creativa e comunicativa per raggiungere gli obiettivi aziendali.

Abbiamo visto, in seguito, come queste si siano adattate alle nuove esigenze virtuali sfruttando la potenza dei canali Web e Social.

Come si attua il Web Marketing?

In primo luogo, come già citato poc’anzi, il coordinato che determina la Brand Identity deve essere “ribaltato” anche online. Un Sito Web fatto male, discordanze e discrepanze tra quello che un’utente vede su un Sito e sui Social, differenze cromatiche o comunicazioni non omogenee tra quanto appare sul Web e quanto si legge su di un catalogo cartaceo, sono tutti elementi probatori di una pessima Brand Identity e, quindi, di una pessima cura aziendale.

Tuttavia, è chiaro che, esserci e anche in modo corretto, non sia sufficiente per il Web Marketing. Oltre a strutturate e organizzate strategie creative, servono escamotage e trucchetti presi in prestito dal tradizionale e adattati al virtuale.

Quali sono gli esempi classici di Web Marketing?

Ve ne sarebbero a centinaia ma per rendere l’idea prenderò in considerazione le regole della persuasione viste in precedenza e le applicherò al Web.

#01, la regola della reciprocità.
L’esempio più conosciuto riguarda il classico Funnel Marketing che ha inizio con l’offerta di contenuti gratuiti. A questo punto l’utente grato per l’omaggio, contraccambierà attraverso una condivisione sociale, un like o, al top, un acquisto online.

#02, la regola dell’impegno e della coerenza.
Nel Web Marketing, due sono le applicazioni: l’Upsell e la Compilazione di un modulo di contatto.

Upsell
Null’altro che suggerimenti di acquisto durante un acquisto online. Far leva sulla potenziale coerenza del Cliente che sta già comprendo proponendogli altro o qualcosa di superiore in termini di qualità e competitività.

Compilazione di un modulo di contatto
L’azione è determinata a raccogliere più dati possibili di un utente partendo da richieste basilari fino ad aumentare, attraverso la coerenza di chi ha già compilato un pre-modulo, il tasso di conversione finale.

#03, la regola della riprova sociale.
La Riprova Sociale, ovvero come inserire un numero che rappresenta, ad esempio, la quantità di clienti soddisfatti che hanno già acquistato, accanto ad un prodotto. Più alto sarà, maggiore effetto sarà quello persuasivo.

#04, la regola della simpatia.
“Sono come te, ci sono passato anche io.” – “Credimi, ti capisco perfettamente, so cosa ti serve e cosa stai passando” etc. Interazione bilaterale basata su sentimenti identici e comuni.

#05, la regola dell’autorità.
Se qualche influencer parla bene di un marchio, quel Brand non avrà altro che vantaggiose opportunità e molteplici possibilità di espandersi e farsi notare.

#06, la regola della scarsità.
Come la Riprova Sociale sfrutta una comunicazione spesso fasulla e ipocrita. Al posto di un numero, vi sono frasi chiave come “L’offerta scade in (data)!“, “Fino ad esaurimento scorte!” oppure “Offerta valida per i soli Clienti registrati!” etc.

Conclusioni

Spero di averti aiutato nella comprensione generalista e applicativa di cosa sia e cosa voglia dire sfruttare la Brand Identity in ambito Web Marketing.

Come detto all’inizio di questo articolo, i temi sono molti e ognuno dovrebbe essere sviluppato approfonditamente e singolarmente ma, tanto basta per avere un quadro chiaro di partenza e per iniziare a lavorare in modo professionale e completo.

Non ti rimane che iniziare…

Gian Luca Partengo

Vuoi saperne di più sull’autore di questo articolo? Leggi la nostra intervista a Gian Luca Partengo.