Oggi con un solo click il consumatore acquista qualsiasi prodotto comodamente da casa. Questo comporta un’esperienza di shopping migliore per il cliente sempre più “pigro”, ma anche uno stress maggiore per il reparto della logistica”. Se non si è adeguatamente organizzati ci si può imbattere in ritardi dei corrieri o in errori nelle consegne degli ordini, che comportano l’insoddisfazione dei clienti e costi elevati per l’azienda che deve porre poi rimedio alle disattenzioni. L’improvvisazione non è dunque la strada migliore che può portare un’attività di eCommerce al successo.
Bisogna imparare a gestire l’ordine in tempo reale e a spedirlo senza errori. Occorre pianificare i costi per l’avvio e lo sviluppo dell’area eCommerce, la cui strategia alcune volte non combacia con le logiche del processo aziendale, ma viaggia su piani paralleli. Per creare un eCommerce che generi profitto occorre dunque differenziarsi dalla concorrenza. Come? Elaborando idee innovative, acquisendo competenze specifiche, avvalendosi di partner affidabili e mettendo in campo strategie concrete e budget sostenibili.
La crescita esponenziale della vendita online richiede la corretta formazione di figure professionali competenti. In cima alla piramide del team c’è l’eCommerce Specialist che si occupa di seguire tutte le attività, dalla pianificazione operativa al raggiungimento degli obiettivi di fatturato. Inoltre all’interno del sito web non deve mancare il blog. Content Marketing e Storytelling non sono attività opzionali ma priorità.
Alcuni strumenti imprescindibili
- Google Analytics è un servizio di statistiche che Big G mette a disposizione dei digital marketer e dei webmaster per analizzare in modo dettagliato le visite al sito. È lo strumento di analisi più utilizzato grazie al quale possiamo vedere il traffico proveniente dai motori di ricerca, campagne a pagamento (display advertising o PPC) e Direct Email Marketing. Integrando Google Analytics ad AdWords è possibile monitorare e quantificare le conversioni delle nostre campagne.
Analytics permette di individuare quali siano le pagine più visualizzate dai visitatori e dunque quelle che portano più traffico. In questo modo verificheremo anche la loro provenienza, il tempo di permanenza e la frequenza di rimbalzo. - Google Search Console è un tool gratuito che permette di monitorare e gestire il posizionamento del sito nei risultati di ricerca. Attraverso questo servizio è possibile capire come viene visualizzato il sito su Google e come ottimizzarlo. La Search Console è indispensabile per assicurarsi che Google possa accedere ai contenuti. In questo modo sarà possibile indicare nuove pagine da indicizzare e scegliere quelle da non visualizzare nella SERP. Altra caratteristica del tool è quella di esaminare le query per le quali è stato visualizzato il proprio sito, andando ad analizzare impression, numero di click e CTR. È possibile inoltre capire quali siti rimandano al proprio e come quest’ultimo sia fruibile dai dispositivi mobili. Google Search Console permette analisi indispensabili per qualsiasi professionista SEO: dagli aspetti tecnici come gli errori del server e i 404, a quelli legati alla sicurezza.
- Keyword Planner, meglio conosciuto come “strumento di pianificazione delle parole chiave”, è un tool per l’analisi delle keyword. Permette di ottenere in pochi click una lista di parole chiave in base a dei termini indicati dall’utente in riferimento alle principali tematiche che il sito web andrà a trattare. Per ogni keyword generata potremo ottenere una media di ricerca mensile e i dati relativi ai costi e alle difficoltà di posizionamento della stessa, elementi utilissimi per scegliere le parole chiave sulle quali impostare la nostra strategia.
- SEMrush è una suite di strumenti di marketing che permette di effettuare analisi approfondite su posizionamento, keyword e ricerca dei competitor. Inserendo un dominio nella barra di ricerca otterremo un report sull’andamento del traffico e la relativa collocazione delle keyword di maggiore importanza a livello organico o a pagamento. Verranno suggeriti inoltre i principali competitor, a cui sarà possibile aggiungerne altri. Con Semrush analizziamo l’attività dei concorrenti nella sua interezza. Tracciando backlink, attività sui social e posizionamento delle parole chiave possiamo effettuare analisi complete ed impostare correttamente la strategia da seguire. Confrontando la visibilità dei domini in tempo reale e monitorando l’andamento delle keyword avremo costantemente degli indici che ci indicheranno l’andamento della strategia messa in atto.
- Moz Tool è un programma che permette analisi statistiche (come i classici dati relativi ai visitatori e sessioni), studio delle strategie di link building e della SERP. È molto utile lo strumento che ci permette di controllare le singole pagine del sito, suggerisce l’ottimizzazione delle keyword e gli errori da correggere, cosi come la feature di analisi della SERP grazie alla quale inserendo una parola chiave avremo subito una panoramica dettagliata dei dati (esportabile in excel) sui primi 10 risultati presenti. Completano il quadro il monitoraggio dei social e la possibilità di ricercare broken link sfruttando le potenzialità che ne derivano.
- Screaming Frog è un software di analisi che permette di effettuare un check-up del proprio sito web andando ad individuare errori ed elementi da migliorare. In questo modo avremo una rapida panoramica delle anomalie presenti ed un’ottima base da cui cominciare il nostro lavoro di ottimizzazione. Spicca tra le sue caratteristiche quella di individuare in pochi secondi tag e contenuti duplicati, che fanno perdere posizionamento.
Analizzando i comportamenti online dei consumatori emergono alcune caratteristiche che ogni brand deve rispettare nella comunicazione: un approccio multicanale – dal momento che è la discontinuità a caratterizzare il customer journey, con utenti che passano da un device all’altro – e comprendere l’importanza del mobile, punto di contatto tra online e offline, tra mondo reale e mondo della connettività. L’imprenditore però, nell’analizzare un eCommerce vuole anche misurare l’efficacia del proprio investimento. Come poterlo dunque valutare correttamente? E con che frequenza è possibile rilevare i dati significativi?
Strumenti di valutazione
Innanzitutto è bene distinguere tra metriche e KPI. Le metriche sono tutto ciò che può essere misurato. I KPI (Key Performance Indicator) sono indicatori riconosciuti come strategici per il successo, indici numerici pensati per monitorare l’andamento in termini di performance, per consentire ad un brand di capire se quanto fatto sta andando nella direzione formulata nel business plan. Secondo un acronimo mutuato dall’inglese, i KPI devono avere una serie di caratteristiche che li rendono S.M.A.R.T.:
- Specific – Deve essere estremamente chiaro cosa si misura.
- Measurable – Utile per definire uno standard che consenta di misurare il valore reale dell’obiettivo.
- Achievable – Deve definire un traguardo sensato: niente è più frustrante di spendere energie e risorse per uno obiettivo che non può essere raggiunto.
- Relevant – Il KPI serve all’azienda per avere un quadro più chiaro della performance legata alla strategia.
- Time phased – Incrociare il KPI con una periodicità di analisi serve ad avere un altro standard strategico di giudizio.
Tra i KPI più rilevanti:
- Click Trough Rate (Click su annuncio/Impressions su annuncio)
- Effective cost per click (Investimenti advertising/Totale visite a pagamento)
- Direct Traffic Rate (Visite dirette/Totale visite)
- Bounce Rate (Rimbalzi/Totale visite)
- Conversion Rate (Totale conversioni/Totale visite)
- Cost per Action (CPA: Investimenti marketing/Totale conversioni)
- Cost per Order (CPO: Investimenti/Totale ordini)
- Customer Lifetime Value (scontrino medio × numero ordini medi × vita media/numero di clienti)
- Return on Investment (ROI: Ricavi – costi marketing/Costi marketing)
- Average Response (Time Tempo risposta/Totale richieste al customer care)
Come leggere i dati
Un recente report condotto da Criteo, indica alcuni dei rischi che si corrono nell’analizzare un eCommerce, come leggere troppo rigidamente ROI e altre metriche: secondo lo State of Cross-Device Commerce Report, una campagna su tre applica modelli di attribuzione obsoleti, ad esempio ragionando su device e non su utente, quando molti dei comportamenti customer online sono ormai multi-device.
Il customer journey è un’esperienza complessa: secondo lo studio condotto nel secondo semestre del 2016, la corretta misurazione cross-device può far crescere il processo di conversione del 41%. Una transazione su 4 che si conclude su desktop è partita da mobile: sono dati da tenere impressi nella mente, quando ad esempio si pensa a come e dove investire per sostenere l’eCommerce. Quasi un acquisto su 3 può essere erroneamente attribuito se l’analisi non è di tipo multi-device. Tradotto in termini economici pragmatici, questo potrebbe tramutarsi in un errato investimento di un terzo del proprio budget.
Ascoltare i clienti
Se il nostro brand è all’inizio della catena dell’eCommerce, dall’altra parte del processo c’è il cliente finale. Non bisogna mai dimenticarlo, come deve essere sempre palese che il criterio finale del giudizio che riceviamo è relativo alla qualità del servizio che offriamo. Il monitoraggio costante è l’unico modo per poter paragonare e misurare efficacia e numeri.
Inoltre, la misurazione della customer satisfaction non è solo un esercizio di calcolo, ma serve anche a cogliere opportunità di sviluppo e miglioramento. Ad esempio, attendere a lungo un prodotto perfetto non è necessariamente meglio per un cliente che ricevere in tempi molto contenuti un prodotto più che soddisfacente. I Key Performance Indicator nella loro “freddezza” di numeri sono strumenti da utilizzare, non obiettivi da raggiungere per forza. A loro si deve affiancare, ad esempio, l’analisi del sentiment, che può fornire una panoramica approfondita di come i clienti parlano o descrivono un dato prodotto acquistato o il marchio stesso. I social media possono essere utilizzati per misurare le conversazioni e ascoltare ciò che gli acquirenti digitali hanno da dire a proposito del brand. Sono tutte valutazioni che possono condurre un eCommerce a plasmarsi, per ottimizzare al massimo ogni investimento.
Quando pensiamo ad un negozio online efficace qual è la prima cosa che ci viene in mente?
Probabilmente il design del sito. L‘Above the Fold, cioè tutto quello che viene visualizzato per primo in una pagina, che risulta visibile senza che l’utente debba fare scrolling è importantissimo per catturare l’attenzione dei potenziali clienti, ma non basta per assicurare il successo di un negozio online.
Strutturare un modello di business solido
ll nostro progetto di eCommerce è la nostra idea d’impresa e quindi deve fondarsi su un modello di business sostenibile, non soltanto orientato ad accumulare contatti o sessioni utente senza poi sapere cosa farne come accade oggi a troppe startup. Un modello di business per essere sostenibile deve produrre nel medio periodo dei ricavi superiori ai costi – scrivo medio periodo è perché plausibile che i costi iniziali delle startup non siano immediatamente coperti già nel primo anno.
Per visualizzare meglio il nostro progetto di eCommerce, proviamo a paragonarlo ad un negozio fisico. Le similitudini in effetti sono molteplici, a cominciare da un ruolo fondamentale in comune tra le 2 realtà: lo Store Manager.
Reclutare uno Store Manager affidabile
Lo Store Manager deve avere una visione a 360 gradi delle attività del negozio o dell’eCommerce: sia in termini di promozioni, rapporti con i clienti, gestione dell’approvvigionamento e non certo da ultimo del brand positioning. Lo Store Manager è una figura chiave, ma non possiamo pensare di accollargli tutti gli oneri sperando che riesca a trovare da solo un modello di revenue che giustifichi l’esistenza stessa dello store.
Dobbiamo essere noi proprietari dell’attività a progettare un Marketing Plan che con l’aiuto dello Store Manager sarà, monitorato ed eventualmente implementato per essere il più efficiente possibile.
Resistere alle facili tentazioni
Sono numerose le tentazioni a cui dovremo resistere in una prima fase, come…
Voglio avere il sito più bello
Secondo voi, Amazon ha il sito più interessante del mondo da un punto di vista estetico?
Online posso raggiungere tutti, voglio vendere qualsiasi cosa
Così caliamo il sipario in un paio di mesi dopo aver dissipato tutto il budget marketing e senza aver chiuso neanche una vendita. Questo modo di ragionare è molto pericoloso perché causa mancanza di focalizzazione e di conseguenza di Brand Identity e non permette di concentrare gli investimenti sui migliori canali di acquisizione per il nostro store online.
Tutti i soldi che investirò nell’acquisizione di un cliente, li ribalterò su ogni singolo acquisto che farà in piattaforma: così monetizzerò in modo immediato.
Questo pensiero nasce da 2 fattori: uno è il terrore che la metrica Costo per Acquisizione Cliente infonde in ogni imprenditore e l’altro è la mentalità old-style da negoziante non avvezzo all’evoluzione, il quale vuole il massimo margine su tutti i singoli acquisti di ogni cliente che entra in negozio.
Tracciare tutto ciò che accade nello Store
La parola d’ordine sin dalla primissima apertura della serranda è misurare e tracciare ogni azione che avviene nel nostro negozio. La massima ottimizzazione è molto più efficace ed efficiente dell’approccio generalista, ma soprattutto permette di superare la mentalità del margine sul singolo acquisto e di cominciare a ragionare sullo scontrino medio del cliente.
Lo scontrino medio del cliente si compone delle voci di up-selling e di cross-selling, quindi della capacità di orientare la vendita verso i prodotti a più alto margine insieme ai “prodotti civetta” – che invece sono in promozione – in modo che i nostri clienti non abbiano quella sgradevole sensazione di aver fatto un acquisto a “prezzo pieno”, ma piuttosto vivano un’esperienza di shopping gratificante perché più completa e soddisfacente.
Strumenti di tracciamento che ci garantiscano dei report qualitativi e quantitativi sono perciò indispensabili per rappresentare graficamente la Customer Journey del nostro cliente e il Funnel di acquisto del nostro eCommerce per ottimizzarli al massimo e per poi aumentare in un secondo momento l’acquisizione di nuovi consumer, investendo in marketing i ricavi del nostro Store ottimizzato.
In ogni singolo aspetto del nostro store, è importante essere attendibili
Nel concetto di credibilità sono racchiusi consigli operativi, formali e anche sostanziali relativi al nostro negozio online:
Dobbiamo parlare il linguaggio dei nostri clienti, senza perdere autorevolezza. Essere affidabili in relazione alle condizioni di pagamento richieste ai consumer (pagamento anticipato, comunicazione estremi della carta di credito, integrazione PayPal, ecc.) Gli indirizzi di contatto del nostro Store, non devono essere solo digitali: ben vengano anche i contatti telefonici.
La nostra credibilità è misurata in relazione alle recensioni che abbiamo e queste, a loro volta, per essere credibili devono essere:
- Identificabili
- Autorevoli
- Indipendenti
- Personali
Ma soprattutto dobbiamo mantenere le nostre promesse verso gli utenti finali, perché oltre alla promessa di qualità del prodotto saremo ovviamente misurati sulla bontà del nostro servizio di consegna – che potrebbe essere in grado di vanificare l’ottimo lavoro fatto precedentemente.
Lavoriamo sodo sulla User Experience
- Come avvengono gli acquisti?
- Quali sono le potenzialità dell’acquisto online tramite mobile e quali accorgimenti utilizzare per migliorare l’esperienza del cliente?
Bisogna prima di tutto sapere la differenza tra shopping (“guardare le vetrine”) e buying, ossia il momento dell’acquisto: i device preferiti per l’acquisto sono ancora i computer (e nell’81% dei casi si inizia lo shopping su un device e poi si passa ad un altro per l’effettiva conversione). Spesso si ha il timore che acquistare tramite mobile sia meno sicuro o magari ci si trova in un luogo pubblico e non si vuole estrarre la propria carta di credito per poter poi completare l’acquisto, quindi si preferisce farlo in un luogo chiuso e al riparo da occhi indiscreti.
Non pensiamo che una App per smartphone possa essere la soluzione di tutti i problemi di Conversion Rate da mobile, vista l’evoluzione del Responsive in ambito di browser mobile. Ricordiamoci sempre che:
Il Tasso di incremento del Conversion Rate si nasconde nei dettagli.
La gestione di un eCommerce coinvolge anche il controllo magazzino, questo comporta costi e competenze
La gestione del magazzino, per un eCommerce, è parte integrante del “core business”. Sappiamo quanto sia fondamentale, per far crescere la nostra attività, la soddisfazione del cliente: chi compra online vuole che il prodotto acquistato arrivi senza intoppi e nel minor tempo possibile. Una delle decisioni più importanti che dobbiamo prendere in merito alla nostro negozio virtuale riguarda la modalità di gestione del magazzino. Prima di tutto dobbiamo capire se per la nostra attività è più conveniente una gestione diretta o indiretta, ovvero se sia il caso di possedere o meno un magazzino fisico.
Se invece non abbiamo abbastanza tempo e competenze per gestire da soli il nostro magazzino, la soluzione migliore per noi potrebbe essere quella di affidarci al dropshipping.
Il dropshipping ci permette di avere una gestione indiretta del magazzino, perché i prodotti che vendiamo non sono stoccati in uno spazio fisico da noi gestito, ma in quello di chi li produce o li commercia all’ingrosso a livello internazionale. L’acquirente compra la merce che gli interessa dal nostro sito eCommerce, noi incassiamo e paghiamo il nostro fornitore, che invia la merce al cliente finale. Non dobbiamo investire tempo e denaro nella gestione di magazzino, non dobbiamo acquistare prodotti che non siamo sicuri di vendere e neppure occuparci delle spedizioni, ma resta fondamentale la scelta dei fornitori.
Ecco le caratteristiche che dobbiamo ricercare in un fornitore:
- Affidabilità e piena disponibilità dei prodotti in vendita
- Onestà imprenditoriale e rispetto del nostro portfolio clienti (i fornitori non devono mai cercare di scavalcarci per proporre agli acquirenti una vendita diretta)
- Servizio consegne veloce e magazzino aggiornato, in grado di dialogare in tempo reale con la nostra piattaforma eCommerce
