Psico-Marketing: la comunicazione è (soprattutto) psicologia

Con l’arrivo di un numero sempre più alto di aziende su internet, la vera sfida non è più l’essere “a norma” ma l’essere competitivi. Perché una persona dovrebbe scegliere un’azienda invece di un’altra per acquistare lo stesso servizio? Quali sono gli elementi che fanno la differenza nell’orientare le decisioni? Cerchiamo di trovare risposta a tali quesiti parlando di Psico-Marketing.

Psico-Marketing, che cos’è

Innanzitutto, partiamo dalla base, ovvero da un tentativo di fornire una definizione esaustiva del concetto Psico-Marketing. Questo termine viene utilizzato non per identificare una particolare branca del marketing, ma per sottolineare il legame che esiste tra la psicologia e la comunicazione aziendale.

Questo nuovo approccio psicologico ci aiuta a sottolineare quanto l’individuo sia ormai centrale nelle strategie di marketing dei grandi Brand. Lontano da un approccio generalista tipico del passato, la pubblicità contemporanea (soprattutto su internet) mette al centro di tutto i bisogni degli individui e le motivazioni che li spingono, così da sviluppare dei messaggi in grado di rispondere a precise esigenze cognitive.

La teoria dei tre cervelli

Parlando di Psico-Marketing bisogna prendere in considerazione diverse teorie, tra cui soprattutto quella del neurologo Paul MacLean. Si tratta di una teoria che ha conquistato gran parte dell’ambito scientifico già da almeno una trentina d’anni e che, del resto, ci aiuta a comprendere meglio il “funzionamento” del nostro cervello.

Secondo questa teoria, definita teoria dei tre cervelli, il cervello è strutturato in tre parti ben distinte e separate, ognuna di esse corrispondente a una precisa fase evolutiva della razza umana.

• Cervello primitivo: chiamato anche cervello rettile, si tratta della parte del cervello in cui trovano spazio gli istinti primari e le funzioni vitali. Reagisce istintivamente agli stimoli esterni basilari, come la ricerca di cibo e sesso.
• Cervello intermedio: un passo in più nella fase evolutiva, con la parte del cervello che si occupa di elaborare gli impulsi. Viene vista come la parte del cervello adibita alla sfera emozionale.
• Cervello superiore: sezione in cui trovano spazio tutte le funzioni superiori, come quelle cognitive e razionali. La zona del cervello in cui vengono messe in atto le funzioni più sofisticate che riguardano il linguaggio e ciò che consideriamo razionale.

Tre aree del cervello distinte e separate, ognuna di esse indipendente dall’altra. Questo schema di McLean ci aiuta a comprendere meglio il funzionamento del cervello umano, dove nascono gli impulsi e da dove prende vita la sensazione di bisogno di un qualcosa.

Basare una strategia sui bisogni delle persone

Partendo dalla parte primitiva del nostro cervello, dove trovano spazio gli impulsi primari, vengono poi a nascere dei sentimenti più complessi che possiamo definire con il termine bisogni. Ed è proprio per soddisfare tali emozioni che l’essere umano compie determinate azioni e che, per restare in tema con il panorama pubblicitario e comunicativo, decide di fare acquisti.

Le grandi aziende lavorano proprio sul bisogno dei consumatori, ovvero su quela sensazione di mancanza che deve essere soddisfatta al più presto.

Il lavoro che tocca ai professionisti del marketing è trovare quel grimaldello che faccia scegliere il proprio prodotto rispetto a quello simile presentato dalla concorrenza, lavorando sull’idea che con l’acquisto il consumatore guadagnerà non solo dal punto di vista materiale ma anche a livello soggettivo/psicologico/sociale.

La piramide di Maslow

Abbiamo dunque visto quanto la motivazione e il bisogno incidano nelle decisioni delle persone. A tal proposito, è opportuno parlare della cosiddetta piramide di Maslow, uno schema che ci aiuta a comprendere ancora di più come avviene il processo decisionale degli individui.

Secondo Maslow (psicologo americano) gli uomini agiscono in base a determinati bisogni che possono essere elencati e strutturati per ordine di “importanza”.

Alla base della piramide troviamo i bisogni fisiologici, canale primario per il soddisfacimento di tutti gli altri bisogni. Si tratta di una sfera in cui si cerca la realizzazione dei bisogni primari di sopravvivenza. Subito dopo troviamo i bisogni di sicurezza, che riguardano l’idea di stabilità e di protezione. Salendo nella piramide troviamo i bisogni di apparteneza, dove l’individuo sente il bisogno di appartenere a una qualche comunità, di far parte di un gruppo, di essere amato.

Superata la metà della piramide arriviamo ai bisogni di stima, laddove il soggetto ricerca l’approvazione degli altri e di essere considerato importante all’interno del tessuto sociale. Arriviamo poi in cima alla piramide, ovvero nella zona in cui trovano posto i bisogni di auto realizzazione, quelli cioè che hanno a che fare con il diventare ciò che si vuole essere, realizzando la propria identità concretizzando le potenzialità personali.

Creare un sentimento di “appartenenza”

In che modo dunque la psicologia può essere utile per costruire un linguaggio pubblicitario in grado di colpire l’interesse delle persone? Dopo aver suddiviso le diverse sezioni del cervello ed elencato la piramide dei bisogni, possiamo dire che le aziende che vogliono costruire un linguaggio efficace devono lavorare sul concetto di appartenenza più che su quelli di opportunità e di guadagno.

Il bisogno dell’essere umano di far parte di un gruppo, di essere parte attiva di una comunità (o community, per utilizzare la neo-lingua mutuata dall’uso del web).

Qual è dunque l’azienda che riesce, a parità di prodotti, a “entrare nel cuore delle persone” rispetto ad altre? Quella che riesce far sentire gli individui come elementi interni all’azienda, facenti parte della medesima famiglia. Un tutt’uno con il Brand che, in tal modo, diventa un elemento familiare di cui ci si può fidare.

Per concludere

Parlare dunque di Psico-Marketing ci aiuta non tanto a definire una particolare categoria pubblicitaria, ma evidenzia come lo studio dei comportamenti e delle sfumature psicologiche possano fare la differenza in ambito commerciale.

L’azienda in grado di rivolgersi agli utenti nel modo giusto, con il linguaggio adatto e con la piena consapevolezza sui bisogni da soddisfare… avrà la meglio su tutte le altre.