Ha ancora senso parlare di narrazione in un periodo di grandi trasformazioni tecnologiche e di profonde distopie dove ogni tentativo di distinguere il vero dal falso, il reale dal virtuale diventa quasi impossibile? Grazie alla rete e alle nuove tecnologie siamo immersi in un flusso ininterrotto di informazioni tanto che l’attenzione è diventata un bene sempre più prezioso.
Una recente ricerca di Microsoft ha rivelato che la nostra soglia di attenzione è scesa dai 12 secondi del 2000 agli 8 attuali, peggiore di quella di un pesce rosso. Ogni evento, ogni momento viene trasformato in immagini dalle IG Stories ai live con il rischio che l’immediatezza tolga l’efficacia. La facilità di accedere ai contenuti e di produrli con la nuove applicazioni e piattaforme può portare ad una fruizione veloce e ininterrotta, a un usa e getta senza memoria.
In questo scenario dobbiamo, tuttavia, tenere presente che siamo animali narranti, come afferma Jonathan Gottschall e la narrazione ci aiuta a dare significato a noi stessi e alla realtà che ci circonda.
Le storie, ci dice Andrea Fontana “Orientano tutto il nostro content continuum di vita, e di conseguenza l’insieme dei contenuti di ogni attività di branding di marca, persone e prodotto.”
Un Brand deve tenere necessariamente conto della narrazione, non come un momento a sé stante, come una pura strategia di marketing, ma come un mindset. “Story is a sense-making device” che si esprime nell’online e offline, all’interno e all’esterno della nostra azienda.
Questo non vuol dire condividere la nostra vita aziendale semplicemente tramite una foto postata su Instagram, ma iniziare un percorso di narrazione che aiuti il nostro pubblico a:
- Comprendere e condividere i valori.
- Approfondire i benefici dei prodotti e servizi.
- Conoscere le esperienze degli altri clienti.
- Condividere le difficoltà e scoprire le soluzioni.
Se la narrazione fa parte della nostra vita come Brand dobbiamo individuare le storie da condividere all’esterno e all’interno della nostra organizzazione. Ma le storie appartengono solo alle grandi aziende come Nike e Coca Cola? Assolutamente no.
La narrazione può essere una valida alleata anche delle PMI e delle startup per attirare l’attenzione e coinvolgere. Nel 2018 ho partecipato alla Social Media Week di Milano dove mi sono soffermata sull’importanza di rendere narrativo l’elevator pitch. Si tratta di un momento fondamentale per una giovane azienda, ma spesso sottovalutato. Come spiega Guy Kawasaki nel libro “The art of start 2.0”, il pitch non ha solo il fine di ottenere finanziamenti, ma soprattutto di creare consenso, condivisione verso di noi e verso il prodotto/servizio che stiamo proponendo e metterci in connessione per approfondire in un secondo momento. Deve creare fiducia nei nostri confronti e le storie ispirano fiducia.
“They want faith faith in you, your product, your success, and in the story you tell. Faith, not facts, moves mountains. Meaningful stories inspire faith in you and your product.”
La narrazione diventa un momento fondamentale nella costruzione della nostra Brand Identity e deve essere declinata sul sito, nel blog aziendale e sui Social Media.
Si può dire infatti che il mondo digitale abbia agito negli ultimi anni come cassa di risonanza delle storie, perché grazie all’interattività si presta ad ospitare e coinvolgere i followers nelle narrazioni, trasformandoli da spettatori a co-creatori di UGC (user generated content). Facendo sentire la propria voce e contribuendo attivamente il pubblico decreta anche il successo o meno delle storie.
Struttura della narrazione
L’elemento base del racconto sono le emozioni che ci mettono in connessione con i nostri pubblici. Le narrazioni che siano rappresentate da un testo scritto, da un pitch o da una video-novel di YouTube seguono uno schema classico in 3 atti, ossia un inizio con uno stato di equilibrio, la rottura dell’equilibrio e le peripezie, la trasformazione con il ripristino dell’equilibrio iniziale.
La storia ci trasmette un significato. Possiamo anche non ricordare i dettagli, le informazioni, ma quello che resta nella nostra memoria nel tempo sono i valori, lo stato d’animo che il racconto ci ha trasmesso.
Esempi di Storytelling
A quali esempi ispirarci? Oltre ai grandi Brand che si narrano da sempre ci sono esempi virtuosi che mi hanno affascinato e sono molto più vicini a noi.
Un caso di Personal Branding è quello dello scrittore Roberto Emanuelli la cui pagina ufficiale su Facebook conta 380.419 followers e su Instagram 191.000. Se vi soffermate sui suoi post notate quanto riescano a coinvolgere il pubblico con un numero elevato di condivisioni e di commenti. La sua storia inizia con un blog in cui condivide le difficoltà a scegliere la sua strada, i dubbi, le scelte errate che commettiamo un po’ tutti e dove pubblica alcuni brani del suo primo libro. Sul suo sito parla di se stesso in una “biografia, lunga e confusa…”, biografia che è molto autentica e che coinvolge il lettore. Vi invito anche a leggere la sua bio della pagina Facebook, di cui vi riporto un estratto:
“Sono nato a Roma, ci vivo. Ci lavoro. Ho iniziato due facoltà senza finirne una. Ho studiato pianoforte classico ma non so suonare. Ho praticato mille sport fra i quali calcio, tennis e kick boxing senza eccellere in nulla. Ho ancora il coraggio di sognare, sono pazzo e romantico, e quando sbaglio chiedo scusa, o cerco di rimediare in tutti i modi. E ho sbagliato un sacco di volte, cavolo.”
Le sue frasi – in particolare “Siamo solo per pochi” – hanno riscosso un tale successo che sono diventate soggetto dei tatuaggi dei suoi follower. L’efficacia della sua narrazione sui Social Media ha creato e amplificato la Personal Reputation.
Altro caso studio interessante è rappresentato da un giovane Brand di vini, Cinque Quinti di Cella Monte nel Monferrato che ha iniziato una narrazione molto coinvolgente sui Social Media.
Sul mio sito ho pubblicato un’intervista a una dei cinque fratelli, Martina Arditi, che ho conosciuto grazie alle iniziative di enoturismo da loro organizzate.
Lo Storytelling è incentrato non tanto sul prodotto, quanto su:
- Legame con il territorio, attraverso i video dei vigneti, le foto dei tramonti del Monferrato, degli infernot.
- Le difficoltà del B&B ‘Dalla nonna’ e la nascita della nuova partnership.
- Momenti di vita del fratello minore, Mario, che lavora per un anno in un’azienda vitivinicola in Australia.
- Esperienze fatte dai fratelli come, ad esempio, il racconto della visita ad una vineria a Brooklyn e all’asta di vini Christie’s di Francesca.
Una presenza costante su Instagram e su IGStories, oltre al blog aziendale e alla pagina Facebook creano una storia a tutto tondo nel quale siamo invitati a immergerci.
Spunti utili
Quali consigli dare ad un’azienda che vuole migliorare la propria Brand Awareness? Ai clienti suggerisco di partire dall’ascolto e individuare correttamente il loro pubblico e in quale momento di vita si trova. I dati sono il primo passo per poi andare a personalizzare la comunicazione e la narrazione.
Chi vogliamo coinvolgere e quali universi narrativi vogliamo comunicare? Quali destini vogliamo far risuonare nei nostri lettori/spettatori?
Invito a concentrarsi sulla loro realtà aziendale, anche se piccola o di recente costituzione, facendo nascere una raccolta su:
- Momenti importanti della loro vita o loro team.
- Mentori che li hanno aiutato nel percorso e nel cambiamento.
- Avversari che hanno incontrato nel percorso.
- Luoghi che hanno avuto significato.
Insieme analizziamo anche i medium e individuiamo quelli più idonei a diffondere la narrazione. Non è detto che il Social Media più utilizzato sia quello scelto dal nostro pubblico per le sue condivisioni e conversazioni.
Tenendo conto del settore dell’azienda, suggerisco anche di sperimentare nuovi contenuti interattivi per distinguersi dai concorrenti, integrando, ad esempio, foto e video a 360 gradi per tour virtuali personalizzati e narrativi tramite voice, video oppure uno Storytelling declinato su realtà aumentata che permette, inquadrando un logo o un’immagine con il nostro tablet o smartphone, di far vivere nuove esperienze ai nostri pubblici. Nuovi mondi da creare grazie alle ultime tecnologie a nostra disposizione.
Come affermano molti studiosi il 63% delle persone ricorda le storie, mentre solo un 5% le statistiche, ma teniamo presente che lo Storytelling è un’arte complessa che richiede skill ed esperienza, oltre al supporto di professionisti (videomaker, copywriter, sviluppatori ecc).
Storytelling non è una storia, ma un processo che progetta, analizza, costruisce e governa identità e relazioni d’impresa attraverso le tecniche del racconto applicate on e offline.’- cit. Andrea Fontana
Fonti: “Storytelling d’impresa- La guida definitiva” di Andrea Fontana- ed. Hoepli 2016 - “The art of start 2.0” - Guy Kawasaki - ed. Penguin
