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Content Marketing hot: una chiacchierata con Nadia Merlo Fiorillo

I migliori professionisti del Content Marketing sono coloro i quali riescono a tracciare “nuove strade”, riuscendo a presentare anche argomenti considerati taboo in modo professionale e credibile. È il caso della nostra ospite di oggi, la copywriter-filosofa Nadia Merlo Fiorillo.

Sarà per merito degli studi umanistici, o per la creatività che sembra far parte del patrimonio genetico della città di Napoli o (molto più semplicemente) per una naturale predisposizione all’utilizzo del linguaggio per costruire contenuti e modellare la realtà con le parole. Qualunque sia la verità, non si può fare a meno di restare colpiti su come Nadia abbia saputo dar vita a un progetto così intrigante con un’eleganza, un’ironia e un rispetto per il pubblico davvero encomiabili.

Prepariamoci per questo breve (ma intenso) viaggio nel dietro le quinte del progetto Sex Writing, scrittura adult per il web. 

  • Ciao Nadia, è un grande piacere averti come nostra ospite. Personalmente seguo il tuo lavoro su SexWriting.it fin dall’inizio, perciò permettimi una domanda a bruciapelo: come ti è venuta l’idea di lanciare un progetto così “scomodo”?

Ciao Vincenzo e grazie, innanzitutto, per questa ospitata. Sarò sincera: ho ceduto ai ripetuti inviti di Riccardo Esposito ad aprirmi un blog tutto mio.

Il tema “scomodo”, invece, è solo diretta conseguenza del settore di cui mi sto occupando da circa due anni.

Non aveva senso per me mettere online l’ennesimo blog sulla scrittura digitale e così ho unito due facce del mio lavoro in una sola medaglia.

  • Sei una web copywriter che ha deciso di lanciare un blog di temi legati al sesso, forse l’ultimo grande tabù della nostra società dei consumi. Quali sono state le maggiori difficoltà di questi primi mesi di pubblicazioni?

La difficoltà è sempre la stessa: riuscire a coniugare il lavoro per i clienti con la gestione di un blog personale. Mi riferisco soprattutto alla frequenza di pubblicazione degli articoli,che non segue un ritmo costante, come regola del blogging vorrebbe. Ma avevo già messo in conto questa evenienza, prima ancora di lanciare online Sex Writing.

Non sono del partito “pubblicare ad ogni costo”, sia perché do priorità ad altri progetti che seguo, sia perché preferisco pochi articoli ma curati, sia perché c’è una vita oltre il blog.

Se con difficoltà, invece, ti riferisci a possibili avances, no: nessuna difficoltà :-). Sexwriting.it è a vocazione prevalentemente tecnica. Si rivolge a chi lavora nel settore digital – e ha interesse per il Web Marketing applicato all’Adult – e a chi è titolare di sexy shop o altre attività aziendali per adulti. Niente stalking o cose simili, quindi.

  • Leggendo i tuoi articoli mi sono reso conto, una volta di più, di come un lavoro di Copywriting di ottimo livello possa rendere fruibili anche settori che, in apparenza, sarebbero da tenere celati al grande pubblico. Qual è il segreto del tuo lavoro?

L’ambito Adult è molto variegato. Amplissimo è il suo pubblico, diverse sono le sue espressioni e differente è l’approccio stilistico nel trattare certi argomenti. La fruibilità dipende dal contesto in cui pubblichi i contenuti e dal tono di voce richiesto dal pubblico, dal prodotto e dall’azienda.

Per dire: i copy che scrivono i sottotitoli dei video di PornHub creano testi fruibili per il pubblico di un sito porno e specifici per un sito porno. Altra cosa è scrivere i testi per il sito di un sexy shop o per un sex blog di sexy shop. Comprendi subito che le fruibilità sono diverse.

Di segreti il mio lavoro non ne ha. Quello che faccio è scrivere testi in ottica SEO per siti Adult, adeguandomi di volta in volta all’audience, al contenitore che li ospita e allo scopo per cui vengono prodotti. Poi è ovvio che gli articoli del mio blog siano fruibili.

Come ti dicevo, sono perlopiù tecnici e destinati a lettori che non stanno cercando cose spinte o esplicite. Per quelle ricerche lì scrivo altro e altrove. :-)

  • Entriamo nel merito della tua attività. Sul tuo blog hai suddiviso l’attività secondo due macro-categorie, ovvero Sex Blogging e Adult Copywriting. Puoi evidenziare le differenze principali?

La categoria Adult Copywriting ospita articoli che trattano il copywriting in generale. Include temi come il tono di voce aziendale, la scrittura di testi per descrizioni di sex toys o per i siti di club Adult, le linee guida per testi funzionali alla lead generation. Ci sono anche delle interviste a SEO specialist che hanno curato lavori per l’ambito Adult. Trovo indispensabile dare voce a professionisti che si sono misurati con il mio stesso settore, sia per dare un quadro più ampio ai lettori, sia per considerare questo lavoro da diverse angolazioni.

La categoria Sex Blogging, invece, è più specifica e si focalizza su uno dei tanti strumenti di Web Marketing Adult: il blog. È il luogo in cui provo a dare consigli su come approntare un piano editoriale per sex blog, su dove trovare idee per gli articoli, su come scrivere un articolo per blog Adult, senza dimenticare esempi di blog da cui prendere ispirazione.

Ho aggiunto, poi, una terza categoria – Hot Sex – in cui pubblico articoli che non hanno velleità didattica. Ci sono mie recensioni, suggerimenti sui sex blog da tenere d’occhio, interviste a esperti di pratiche erotiche, più articoli di guest blogger che ho piacere ad ospitare nel mio piccolo spazio digital. Insomma, una categoria in cui scendo dalla cattedra per scorrazzare in aula come piace a me.

  • Il mondo legato alla sessualità sta conoscendo, così come le imprese dal “sapore tradizionale”, un continuo processo di innovazione dato non solo dalla modernizzazione delle piattaforme ma soprattutto per quel che riguarda la comunicazione. A tal proposito, penso che il caso Pornhub sia da sottolineare: in cosa, a parer tuo, il famoso sito di streaming video ha fatto il salto di qualità rispetto alla concorrenza?

PornHub non ha concorrenti. Appartiene a una macchina mostruosa di capitali che possiede anche altri siti porno in streaming. Di fatto, quindi, non c’è lotta fra competitor, perché Mind Geek è il player che li controlla tutti. Ora, non so perché la Holding abbia puntato più su PornHub che su altre piattaforme. Quel che è certo è che la comunicazione di PornHub risponde benissimo all’avvento dei social e ai suoi limiti imposti.

Come fai girare nome e servizi di un sito porno sui social network,evitando la censura degli stessi e l’autocensura del pubblico o dei magazine che ti postano? Con campagne Adv e con contenuti non porno capaci di coinvolgere senza compromettere.

Ecco, quindi, lo spot di Natale 2015 che è diventato subito virale, le campagne Fuck Your Period e Premium Places per promuovere PornHub Premium, i visual -diventati virali anche quelli – prodotti dal contest “PornHub cerca creativi”. Per non parlare del blog PornHub Insights che coinvolge gli organi di stampa pubblicando dati e curiosità sul consumo di porno.

Attenzione, però: il mondo legato al sesso o al porno si sta sì innovando, come dici. Ma lo fa conformandosi ai recinti costruiti dai social e dal web per il grande pubblico. Il sesso e l’hard circolano apertamente, eppure possono farlo solo rinunciando all’esplicito e all’hard. Stesso discorso vale per la promozione dei sexy shop online, che per diffondersi hanno bisogno di questa ormai livellante patina rosa, che li rende tutti zuccherosi e “innocui”. Quindi, di vera e propria innovazione non c’è quasi nulla.

  • Come ben descritto sul tuo blog, scrivere contenuti per il settore Adult & Sex significa avere a che fare con il SEO Copywriting e tutte le sue regole. Conoscendoti, immagino però che tu sia una professionista che tende a scardinare le regole di una disciplina piuttosto che seguirle pedissequamente a capo chino… ho ragione?

A me piacerebbe tanto scardinare le regole, specie quelle del SEO copywriting che trovo spesso noiose e invalidanti per la creatività.

Purtroppo, però, se lavori con l’organico c’è da fare continuamente i conti con Google. Se ti sottrai, rischi l’oscuramento. Puoi anche uscire dai binari dei logaritmi, nessuno te lo vieta, ma solo per alcuni tipi di contenuti, non per tutti.

  • Non solo Copywriting, tra di noi c’è anche una forte “vicinanza di formazione”. Il grande amore per la Filosofia, la più alta tra tutte le discipline, ci lega in qualche modo. A tal proposito, puoi spiegare ai nostri lettori in che modo, ancora oggi, gli insegnamenti dei grandi pensatori del passato influenzano la società contemporanea? Sì, anche per quel che riguarda la cosiddetta comunicazione 2.0?!

Più che influenzare la società odierna e la comunicazione, trovo che la filosofia sia indispensabile oggi per smascherare certi congegni linguistici. Quanto meno, per identificarli come funzionali a certe mire propagandistiche.

Restringendo il campo al web (copy)writing, l’insegnamento della filosofia resta prezioso laddove ha abituato il pensiero a una certa “lateralità”. Senza contare la prossimità ai giochi linguistici o ai meccanismi della retorica -quindi del linguaggio persuasivo – di chi ha coltivato familiarità con questi argomenti.

  • Prima di concludere questa bella chiacchierata in tua compagnia, torniamo nei meandri del Copywriting. Quali sono, secondo te, i punti chiave di un articolo ben realizzato?

Un articolo ben realizzato è quello che risponde allo scopo per cui è scritto e postato. Deve integrarsi in un piano editoriale coerente con gli obiettivi della strategia di Content Marketing. Quanto più possibile deve esaurire la richiesta di informazioni di chi cerca su Google e tentare la conversione dei lettori.

Un articolo ben realizzato, poi, è secondo me anche quel tipo di articolo che punta meno sulla SEO e più sulla creatività. Un testo,insomma, capace di emergere dalla massa delle informazioni presenti in rete perché originale e fuori dagli schemi. È il tipico articolo che diventa virale sui social, ottenendo visibilità in pochissimo tempo. Un esempio o uno spunto in tal senso? Questo piccolo capolavoro qui.

  • Quanto incidono, sulle fortune del blog (inteso in termini di visite e di traffico in entrata), il calo dei tempi di caricamento delle pagine web? Un buon servizio di hosting può fare la differenza in tal senso?

I tempi lunghi di caricamento incidono nel modo peggiore sulle sorti di un blog, perché convincono il lettore ad andar via, prima ancora di averci messo piede (o occhio).

È indispensabile, quindi, che un blog si apra e si carichi in modo veloce. Ovvio che i tempi brevi di caricamento non fanno la fortuna di un blog con contenuti scarsi o senza appeal. Ma se il blog ha buoni contenuti, è un peccato penalizzarlo per delle défaillance tecniche. In tal senso, un buon servizio di hosting fa la differenza eccome.

  • Quali strumenti utilizzi per analizzare l’andamento del tuo blog?

Uso Google Analytics e mi confronto periodicamente con qualche esperto SEO per delle analisi più dettagliate.

  • Chiudiamo con un tuo consiglio rivolto ai giovani che si avvicinano al mondo del Copywriting.

Cominciate in agenzia e che sia un’agenzia da anni sulla piazza. È il solo modo per imparare e rubare il lavoro a chi lo conosce meglio o di più. Ed è il solo modo per praticare una professione che della teoria se ne fa ben poco.

Ringraziamo la copywriter Nadia Merlo Fiorillo per questa piacevole chiacchierata in cui è stato dimostrato come si possa discutere di qualunque argomento se fatto in maniera seria, approfondita e professionale. 

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