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Una disciplina innovativa per il comunicatore odierno: la semiotica digitale

Un'approfondita analisi sulla grammatica della comunicazione, per ottimizzare la propria presenza online

La semiotica è la grammatica della comunicazione

La semiotica è la disciplina che studia i segni, nel senso che è il segno l’oggetto della sua riflessione. Il suo stesso nome deriva dal latino signum che a sua volta deriva dal termine greco σημεῖον (semeion) che significa segno. È la scienza che s’interroga sul valore e sul significato dei segni che sono convenzionalmente definiti aliquid pro aliquo: qualcosa che sta al posto di qualcos’altro.

Si è soliti pensare che questa scienza sia nata nel secolo scorso ma ciò non è corretto. Le riflessioni sul segno hanno percorso tutta la storia della filosofia dalle origini fino a oggi. Lo stesso termine segno era già presente nella lingua sanscrita, dhyama, ed è perciò immaginabile che questo concetto fosse ancora più antico. Il termine si trova già nell’Iliade e nell’Odissea di Omero e ne Le opere e i giorni di Esiodo in cui indicava sia il segno naturale (le nuvole per la pioggia che verrà), sia il segno divino (la meraviglia che rinvia alla volontà del dio), quanto il segno convenzionale (l’elemento di riconoscimento delle truppe).

È a cavallo dell’Ottocento e Novecento che possiamo annoverare la fondazione vera e propria di questa nuova disciplina chiamata semiotica. La sua nascita è bipolare e si sviluppa in due campi assai differenti: da un lato la linguistica, con il linguista ginevrino Ferdinand De Saussure che inizia ad introdurre il concetto di semiologia come scienza che studia la vita dei segni; dall’altra la riflessione filosofica con Charles Sanders Peirce che propone la sua posizione di pensiero sui segni chiamandola semiotica. Queste due anime sono ancor oggi presenti e hanno dato vita a due visioni: la prima, derivante da De Saussure, viene definita semiotica strutturale e generativa; la seconda, proveniente da Peirce, viene definita semiotica interpretativa.

La semiotica strutturale e generativa propone un modello di analisi semiotica adattabile ai più svariati oggetti di ricerca e ricerca il dato tecnico, le modalità tecnico-compositive per creare un messaggio efficace. La narratività diventa il modello generale di organizzazione di ogni oggetto comunicativo, che contiene al proprio interno una struttura basata su di uno sviluppo narrativo, anche solo potenziale. In questa prospettiva il centro di attenzione dell’analisi non è più quindi il processo di interpretazione e i suoi meccanismi, ma la narratività e le sue strutture con livelli di profondità progressivi.

La semiotica interpretativa invece pone maggiormente l’accento sull’interpretazione, quindi sull’ermeneutica di un testo, sulla significazione, fino a giungere all’introduzione del concetto di enciclopedia intesa come la capacità da parte di un soggetto di analisi e comprensione basata sulla propria generale esperienza o conoscenza del mondo, e su stereotipi e strutture archetipiche culturalmente predefinite.

Ma è solo negli anni sessanta che in Italia la semiotica entra nelle università e diventa materia disciplinare a sé stante con uno statuto epistemologico proprio che ne qualifica il contenuto e il metodo. Evidentemente oggi le due impostazioni semiotiche viaggiano compenetrandosi e aiutandosi nell’analisi e nell’interpretazione dei dispositivi comunicativi e creativi e si pone quindi come una scienza moderna in grado di analizzare tutti i fenomeni della comunicazione. Oggi potremmo così definire la semiotica come “la grammatica della comunicazione” cioè quella scienza che ha il compito di destrutturare l’oggetto o l’atto comunicativo per poi valutarne le capacità strutturali al fine di stimare un impatto vincente nel pubblico con un processo di ricomposizione e significanza.

La semiotica dialoga con le scienze sociali e psicologiche

La semiotica oggi è di fondamentale importanza tra le conoscenze che un professionista deve possedere perché può diventare l’elemento di differenziazione tra i vari competitor sia per l’azienda per cui si lavorerà, sia come elemento formativo distintivo della propria formazione professionale.

Si può usare la semiotica per progettare e per la creatività? Indubbiamente sì!

Se un segno medico può essere privo di senso per il paziente e può perfino passare inosservato, per un dottore può essere di grande significato e può essere di fondamentale importanza per la corretta diagnosi medica. Lo stesso procedimento vale per il comunicatore che deve conoscere le caratteristiche dei segni, deve saperli comporre in un messaggio comunicativo che sortisca l’effetto voluto, deve saperli usare in modo eticamente appropriato. In questo modo il progetto sarà completo e soddisferà le esigenze del cliente e dei suoi fruitori.

È per questo che oggi la semiotica è la disciplina che ha più bisogno e che più dialoga con le altre scienze umane: antropologia, sociologia, pedagogia, psicologia, neuroscienze, linguistica, storia dell’arte, diritto, marketing, design (fotografia, exhibition design, moda, new media, mobile). È il collante di queste scienze.

Essendo una scienza “nuova”, ancora non conosciuta negli ambiti dirigenziali delle aziende, ha il compito di dimostrare la propria validità sul mercato attraverso una corretta analisi della situazione comunicativa di partenza, attraverso tecniche, codici e metodologie dimostrabili, per poi valutarne l’efficacia. La semiotica, infatti, offre strumenti pratici e veramente efficaci nella ricerca strategica, nell’orientare scelte di comunicazione di positioning di un brand, nella creazione di nuovi prodotti e nella lettura dell’evoluzione del mercato. Diventa quindi un metodo attraverso il quale ci si approccia al prodotto, un metodo per il branding. Gianfranco Marrone sostiene che è necessario parlare di semiotica “per” la marca, più che semiotica “della” marca infatti: «La marca oggi sta al posto di Dio per svariati motivi, e tutti di natura eminentemente semiotica».

Si vengono così a delineare diversi ambiti progettuali in cui la semiotica può essere esaustiva: design, advertising e marketing, suoni e colori, new media, gaming, social media.

Jean-Marie Floch nelle sue opere si è sempre rifiutato di accettare la separazione tra teoria e pratica in un processo creativo. Infatti la sua esperienza di pubblicitario e docente di semiotica all’università di Lovanio gli permisero di tenere uniti questi due aspetti rispondendo a obiettivi pratici di posizionamento, di segmentazione e di comunicazione commissionati da agenzie o aziende. Per lui quindi la semiotica diventa una disciplina viva, curiosa e flessibile in mano al comunicatore.

Oggi è scontato affrontare un problema di comunicazione partendo dall’analisi del tessuto significante di un segno nel momento in cui si manifesta come concetto, come naming, come oggetto di design, come packaging, come logotipo o come forma comunicativa (advertising, marketing, promotion). Queste dinamiche rientrano in un nuovo stile progettuale pubblicitario in cui la semiotica diventa la disciplina che permette una disamina dei problemi più accurata e soprattutto propone delle scelte creative e pratiche che risultano essere efficaci. Il mondo del marketing e soprattutto della ricerca diviene quindi un’area di azione importante per chi ha una preparazione semiotica alle spalle. Ne deriva quindi una legittimazione della disciplina come leva per il marketing strategico e soprattutto come individuazione di un meccanismo previsivo sull’efficacia di un prodotto.

L’analisi SWOT, che è lo strumento di pianificazione strategica che solitamente viene usato nei reparti marketing delle aziende per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto comunicativo, si sovrappone così ad un dispositivo classico della semiotica che è il quadrato semiotico. Ciò permette una disamina del processo comunicativo più efficace, più approfondita e più strategica in quanto va al “nocciolo duro” del problema: l’oggetto da comunicare diventa il segno da analizzare in tutte le sue sfaccettature.

Tutti questi ambiti possono essere presi in considerazione e analizzati da quella che chiamiamo: semiotica digitale.

Dalla semiotica dei nuovi media alla semiotica digitale

La professoressa Giovanna Cosenza sostiene che in Italia la semiotica dei nuovi media sia una disciplina ancor poco conosciuta ed utilizzata nelle aziende. Ed è verissimo! Risalgono alla fine del 2001 i primi insegnamenti universitari che portano questo titolo, mentre qualche anno dopo sono uscite le prime pubblicazioni sistematiche sull’argomento.

Fu a metà degli anni Novanta, dopo la nascita del web e in simultaneità con la diffusione dell’accesso a Internet nei Paesi occidentali, che l’espressione nuovi media cominciò a circolare in ambito sociologico e venne abbinata come specificazione della semiotica.

La semiotica dei nuovi media infatti non studia solo la significazione e la comunicazione umana in generale, ma il funzionamento di un particolare sistema di segni. La semiotica dei nuovi media è dunque una semiotica specifica (o applicata) che indaga i media più contemporanei. Nel fare questo, sceglie di volta in volta, a seconda del prodotto comunicativo, la metodologia e i concetti della semiotica generale più confacenti per l’analisi.

Applicare i principi semiotici quindi vuol dire smontare e ricomporre qualsiasi oggetto della comunicazione, dai social network alle app mobile, in elementi più piccoli ma allo stesso tempo più globali, cioè ricorrenti e sistematicamente presenti anche in altri contesti.

Infatti il ruolo della semiotica è quello di comprendere i significati e le regole che guidano la composizione di qualsiasi messaggio (da una pubblicità fino ad un videogioco) che non vanno mai studiati da soli, ma sempre all’interno di un sistema interconnesso.

Perché si è passati dalla semiotica dei nuovi media alla semiotica digitale?

Viviamo nell’era digitale e i media digitali sono sempre più presenti nella nostra vita e influenzano sempre più le scelte di acquisto, di selezione e di comportamento.

La semiotica digitale è quindi lo studio dei segni nel contesto del regno digitale.

Nella prefazione alla seconda edizione del suo libro Una teoria della semiotica del computer, il semiologo danese Peter Bøgh Andersen definisce la semiotica digitale come «una disciplina che studia la natura e l’uso di segni computerizzati».

La semiotica digitale si concentra quindi su come i segni vengono utilizzati e diventano segni di significato in un ambiente digitale. L’ambito di applicazione quindi possono essere tutti i mezzi tecnologici: dall’analisi semantica dei contenuti nei social, all’utilizzo dei colori e delle forme in ambito digital nella costruzione dei siti e dei blog o della app mobile.

La semiotica digitale è la sfida del futuro per i creativi e per i marketer. Ma è necessario approfondire queste conoscenze e soprattutto acquisire una metodologia che permetta a questa scienza di essere d’aiuto nella progettazione, nella strategia e nella creatività.

In questo modo ci si può distinguere nel mercato proponendo un approccio nuovo e inedito che sa dare vita a inedite strade progettuali.

Mariano Diotto

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