Come ottenere clienti da un sito web, ne parliamo con Enzo Mastrolonardo

Siamo in un momento storico in cui sempre più aziende (in particolar modo le piccole e medie imprese) stanno decidendo di puntare, con grande decisione, sul panorama digitale. Per emergere da questo mare magnum di strategie e messaggi pubblicitari di vario tipo, è necessario individuare quelle forme di comunicazione che consentono di aumentare i clienti da un sito web.

Cosa fare per fare un salto di qualità con la propria attività online? Questa settimana ne abbiamo discusso con Enzo Mastrolonardo, un professionista del marketing digitale che dimostra con i fatti di puntare su forme innovative per comunicare (per esempio i podcast) e di saper cogliere l’importanza delle nuove soluzioni disponibili sul web come le nuove estensioni dominio.

• Ciao Enzo, benvenuto sul nostro blog. Presentati ai nostri lettori mettendo in evidenza i punti chiave del tuo curriculum professionale.

Innanzitutto grazie per avermi dato l’opportunità di parlare della SEO all’interno del Vostro Blog. Ho 37 anni e vivo a Roma, adoro la Carbonara, i Videogames e se non bastasse aggiungo che in quanto a mindset personale per me gli anni ’80 vivono ancora!

Diciamo che non mi sono sempre e solo occupato di SEO durante il mio percorso; io nasco come informatico, sono quasi 20 anni ormai, ho alle spalle un background da sistemista nel mondo Apple ma progetto pagine web praticamente dalla scuola.

Ho conosciuto la SEO durante uno di quei periodi in cui non riuscivo a darmi pace per tutto ciò che mi frullava in testa :-) dunque ho iniziato a studiare ed appassionarmi, infine a lavorare al posizionamento di minuscoli progetti.

Oggi mi occupo principalmente di visibilità online per Professionisti e PMI nella local search organica del panorama romano.

• Come hai conosciuto Keliweb e perché la consiglieresti ai professionisti che vogliono creare una presenza digitale forte e affidabile?

Lavorando su progetti local utilizzo spesso delle squeeze page per promuovere servizi e pur non avendo bisogno di server sovradimensionati sono sempre in cerca di prestazioni più soddisfacenti a costi convenienti.

Così ho intercettato Keliweb, attivando un nuovo dominio, per un progetto dove i test delle prestazioni sui tempi di risposta hanno dato risultati ottimi, anche in caso di CMS con molteplici chiamate a risorse esterne. Avendo una discreta panoramica delle offerte di Hosting disponibili sul mercato consiglierei Keliweb per tre motivi in particolare (a parte il rapporto prezzo/prestazioni):

– Assistenza: Finché tutto funziona sono tutti bravi; la qualità del servizio si vede quando serve supporto. Ho avuto un paio di necessità e ho particolarmente apprezzato le tempistiche di risoluzione e la competenza nelle risposte. Cose che durante il lancio di un progetto pesano particolarmente soprattutto quando altrove un ticket resta appeso anche più di 24 ore…

– Estensioni Domini: La vasta scelta delle estensioni disponibili per i domini, rispetto a molti provider dello stesso segmento, consentono ad Aziende e Professionisti non solo di affacciarsi sul web con una veste esclusiva ma anche di rimanere impressi nella mente del loro target, a vantaggio indiscusso del Brand.

– Registrare un dominio per più di 2 anni: Potrebbe non essere una banalità lato SEO avere questa possibilità e non tutti i provider italiani lo consentono in fase di attivazione. Sappiamo che il motore di ricerca ha accesso alle informazioni di attivazione, scadenza e rinnovo di un dominio; chi ci dice che in alcuni settori questi parametri non costituiscano rilevanza per il posizionamento? Io la penso così: se tu dovessi valutare la serietà di un nuovo progetto per collocarlo in una graduatoria in cui ci sono già dei player, daresti più credito a chi investe su una presenza di 12 mesi o piuttosto su chi si impegna per 36 mesi? Nel dubbio…

• Ti occupi di SEO, in particolar modo per aiutare le piccole e medie imprese a migliorare la propria presenza online. Quali sono, secondo la tua esperienza diretta, le migliori opportunità per le PMI?

Guardando alle PMI mi viene in mente il risparmio sul costo di acquisizione di un cliente che arriva dall’organico ma anche da un’annuncio o un’inserzione targetizzata; costo notevolmente inferiore rispetto a quello pubblicitario del mercato tradizionale, specialmente se sostenuto da un piccolo imprenditore.

Ritengo che tra le migliori opportunità vi sia anche quella di poter comunicare in modo diretto con il proprio pubblico ma soprattutto con i potenziali clienti realmente interessati a te e che prima non ti conoscevano; diversamente dal mercato tradizionale, dove si è costretti per lo più a disperdere il messaggio promozionale divulgandolo anche a persone non interessate (ad esempio con un cartellone o uno spot radiofonico), disperdendo quindi anche parte del budget investito.

Consideriamo anche un vantaggio nei confronti dei Big, quello di poter instaurare una reale comunicazione tra il professionista e il suo cliente, la relazione di fiducia che ne scaturisce è senz’altro valore aggiunto che difficilmente è raggiungibile dai colossi, seppur con l’impiego del miglior servizio customer care.

Le PMI online hanno inoltre l’opportunità di costruire e guadagnare tutta una serie di segnali atti ad innescare la riprova sociale, cioè ad accrescere la fiducia verso i potenziali clienti traendone un vantaggio in termini di conversione. Un’azienda presente online può presidiare sulla propria reputazione meglio di come può farlo un’azienda che ha scelto di non essere presente online (eh si, oggi non essere online è una scelta consapevole, zero scuse).

[bctt tweet=”Le #PMI online hanno l’opportunità di costruire e guadagnare tutta una serie di segnali atti ad innescare la riprova sociale, cioè ad accrescere la fiducia verso i potenziali clienti traendone un vantaggio in termini di conversione.” username=”KeliwebIT”]

È vero che la SEO e il Posizionamento hanno lo scopo di dare visibilità per farsi trovare dagli utenti attraverso i risultati del motore di ricerca ma la vera opportunità per un’attività online è quella di diventare il punto di riferimento di una determinata nicchia di mercato ed entrare nella testa del target, a quel punto ti conoscono e ti trovano: non hai più bisogno di essere trovato.

Oggi, rispetto al passato, senza il web questa opportunità difficilmente puoi coglierla.

• Che messaggio pensi si debbano dare a quegli imprenditori che, ancora oggi, vedono il web come una realtà poco consona alla sfera professionale?

Istintivamente mi verrebbe da dire loro che sono indietro di 20 anni ma immagino non la prenderebbero bene :-) quindi meglio convincerli magari paragonando un negozio tradizionale a un e-commerce e di come sia quasi impossibile fare i numeri di un negozio online con un modesto punto vendita su strada.

Senza contare che oggi, qualsiasi tipo di approccio ad una ricerca per necessità di acquisto avviene quasi esclusivamente attraverso strumenti connessi alla rete; pensiamo a come una volta si cercava un’attività commerciale sul volume delle pagine gialle, quello che pesava 5 Kg! Oggi se cerchiamo un servizio o un prodotto lo facciamo attraverso lo smartphone, neppure dal computer come prima scelta.

Alla luce di questo è impensabile non essere presenti sul web con una scheda locale della propria impresa.

Inoltre, una presenza sul web fornisce direttamente una percezione ottimale di come cambiano abitudini e gusti del pubblico. Strumenti di monitoraggio, statistica e profilazione consentono di ottenere dei dati preziosi, direi essenziali per incontrare la domanda o addirittura per crearla. Dati che con i metodi tradizionali otterremmo con tempi estremamente più lenti, probabilmente in ritardo rispetto al mercato con il rischio concreto di chiudere baracca per non essersi evoluti.

• Ti occupi anche della creazione di Podcast, attraverso il quale proponi degli approfondimenti su vari aspetti. Come si crea un Podcast di buon livello? Quali sono i vantaggi di questa “forma comunicativa”?

Per come la vedo io, l’unico elemento fondamentale per creare un Podcast di qualità è il microfono, preferibilmente di tipo Lavalier (perché piccolo ed economico) se sei sempre in giro, altrimenti un microfono fisso di buona qualità se hai il tuo ufficio attrezzato per registrare; io tendo verso il primo. La qualità dell’audio e la riduzione dei rumori di fondo sono sicuramente la chiave per non distogliere l’attenzione da ciò che vuoi comunicare, una discreta musica di sottofondo che non rubi la scena ed il più è fatto.

Ho creato un Podcast perché penso sia utile testare altre possibilità per comunicare e raggiungere il pubblico. Intendiamoci, i video, le dirette e Ie tradizionali forme di divulgazione di contenuti sono estremamente efficaci ma a meno che tu non abbia un format divergente, il rischio è sempre quello di restare fondamentalmente una goccia nel mare; fermo restando che tu non sei l’unico a parlare di certi argomenti.

Ho iniziato ad utilizzare il Podcast perché ne ho apprezzato io stesso la comodità da ascoltatore, lo trovo perfetto per stabilire un contatto con persone che hanno i tuoi stessi interessi. Sentire la voce di una persona e iniziare a seguire le puntate di un Podcast ti proietta in una sorta di pre-relazione con chi sta registrando in quel momento e facilita un eventuale contatto successivo in quanto ti sembra di conoscerlo già.

Ascolto tutt’ora Podcast di persone che ritengo essere degli influencer nel mio settore ed apprezzato la semplicità di questa forma comunicativa ma penso che il reale vantaggio sia senza dubbio la comodità nella fruibilità del contenuto; in una routine popolata e dominata da numerosi task e priorità, poter ascoltare qualcosa di proprio interesse mentre fai altro è un vantaggio non da poco.

• Un aspetto interessante della tua identità digitale è il nome del tuo sito web. Hai deciso di optare per l’estensione dominio .MARKETING, per sottolineare la tua sfera di competenza. Pensi che le nuove estensioni dominio possano rappresentare un nuovo futuro del panorama imprenditoriale italiano e internazionale?

Assolutamente si. In considerazione del fatto che le opportunità di impatto dei domini .IT sono quasi del tutto esaurite, si tende (giustamente) ad attivare nomi a dominio con la sigla del proprio brand. Per quanto questa sia una best-pratice, per le nuove imprese ancora poco conosciute ciò non favorisce la facilità di memorizzazione del dominio per il nuovo utente.

L’apertura verso le nuove estensioni di dominio consente una sorta di seconda occasione per tutti quei business che vogliono giocare sull’impatto e sull’esclusiva scegliendo un nome di dominio che, pur sacrificando inizialmente la personalità del Brand, consente comunque di farsi notare.

Faccio un esempio molto personale: ho attivato il dominio “fare.marketing” per due motivi principalmente; il primo è che avevo bisogno di qualcosa di semplice da far ricordare al pubblico e che fosse immediatamente identificabile con il mio settore professionale; in secondo luogo, lato puramente SEO, avevo bisogno di provare sulla mia pelle che queste estensioni funzionano anche per il posizionamento nazionale, prima di investire su progetti di clienti: un vero e proprio esperimento.

Confrontandosi con colleghi e gruppi di discussione, è risaputo come difficilmente si abbia la tendenza ad allontanarsi da un .IT per posizionare progetti sul territorio locale e nazionale. Dovevo provarci.

Ebbene, ne è uscito fuori un vero e proprio caso studio: nel momento in cui rilascio questa intervista, il dominio è posizionato su poche parole chiave ma pertinenti il business (lo si può verificare semplicemente con un tool) un paio tra queste keyword sono abbastanza competitive e addirittura geolocalizzate su Roma, risultato particolarmente significativo se pensiamo che la parola “marketing” è di fatto un termine straniero (anche se divenuto oramai internazionale).

In particolare ha funzionato da exact mach sulla parola chiave “fare marketing” (anch’essa con un piccolo numero di ricerche mese di tipo per lo più informativo ma con una pagina popolata da siti abbastanza autorevoli) il tutto per giunta senza un contenuto ottimizzato.

Esperimento riuscito direi; con questo possiamo dare piena fiducia alle nuove estensioni non solo per il posizionamento sul mercato internazionale. Non vedo l’ora di provare quelle .LAWYER per gli avvocati e .CONSULTANT per i consulenti.

• Come conquistare un buon posizionamento con una parola chiave su cui c’è una forte concorrenza? Puoi fornire qualche consiglio ai nostri lettori?

Sarò sincero, quasi mai aggredisco chiavi ad alta concorrenza, piuttosto cerco di stabilire un criterio che identificare se una parola chiave ad alta concorrenza è realmente profittevole. Altrimenti che senso ha? Perché spesso queste sono confuse con le parole chiave ad altro traffico, cioè quelle con maggiori ricerche per mese.

Il criterio che io utilizzo per stabilire la qualità di una keyword è legato allo scopo del sito. Ovvero, sei un portale editoriale? Hai bisogno di visite, di traffico. Sei un sito professionale che promuove un servizio? Hai bisogno di conversioni, con il traffico ci fai poco.

Per quanto mi riguarda, lavorando principalmente con Professionisti e PMI, tendo a considerare parole chiave interessanti quelle a basso volume di traffico ma con buoni margini di conversione, sono quelle parole chiave che consentono di intercettare l’utente quando è più vicino alla fase di acquisto e spesso anche su queste c’è una forte concorrenza.

Di solito, nella ricerca locale, per posizionarsi su queste chiavi è buona norma creare un contenuto che risolva quel particolare bisogno espresso nell’intenzione di ricerca. Per contenuto intendo qualsiasi elemento, soprattutto di facile ed immediata interazione, che consenta al visitatore di arrivare ad una vera e propria soluzione. Può trattarsi di una CTA sempre presente in sidebar per richiedere un preventivo, oppure di un pulsante per telefonare da Mobile; possibilmente elementi concreti e che realmente avvicinano l’utente alla soluzione, soprattutto sono da integrare quegli elementi realmente utili ma non presenti nei siti dei competitor visitati in fase di analisi.

Ritengo che chi conosce abitudini, criticità e desideri della propria nicchia offline sia in grado di identificare e inserire su un sito quel contenuto che davvero sarà difficilmente replicabile dai concorrenti principali.

Per quanto riguarda i link, sulla local sono ancora utili quelli provenienti da directory di settore e siti locali a tema; le recensioni sulla scheda Google My Business e le interazioni che gli utenti compiono sulla scheda (domande, risposte, click sui post..) favoriscono il posizionamento nei livelli inferiori dello zoom tra i risultati delle Mappe.

• Quanto contano le performance di un sito internet in merito al suo posizionamento sul motore di ricerca? Un hosting di qualità può dare davvero una spinta in più per la scalata nelle SERP?

Ufficialmente le prestazioni in termini di velocità e caricamento di un sito web costituiscono un fattore di ranking, assieme ad altri centinaia naturalmente. Questo probabilmente perché i dispositivi mobili sono divenuti il mezzo più utilizzato dagli utenti per soddisfare qualunque necessità legata ad ogni genere di richiesta.

In questo panorama è chiaro che il motore di ricerca vuole garantire agli utenti una veloce fruibilità dei risultati con le connessioni degli operatori mobili che come è noto non sempre garantiscono le stesse prestazioni di una connessione domestica o aziendale. Da qui l’importanza della velocità di risposta e caricamento per un sito internet che vuole posizionarsi per rispondere alle query.

Seppure non sempre le performance di un sito influiscono in modo decisivo sul posizionamento, non c’è dubbio che sia meglio avere dalla propria parte un hosting performante che garantisca delle prestazioni ottimali.

[bctt tweet=”Seppure non sempre le performance di un sito influiscono in modo decisivo sul posizionamento #SEO, non c’è dubbio che sia meglio avere dalla propria parte un #hosting performante che garantisca delle prestazioni ottimali. ” username=”KeliwebIT”]

Questo perché chi fa SEO deve necessariamente considerare che i possibili mutamenti in un determinato settore di mercato, ossia in una SERP dove stiamo facendo attività di posizionamento, possono influenzare di punto in bianco la rilevanza di un determinato fattore (ad esempio la velocità) rispetto a prima e ciò può avvenire anche nel medio periodo.

• Perché osservare e analizzare la concorrenza è un’attività basilare per definire una strategia SEO?

Senza l’analisi della concorrenza non avremmo la percezione di come in questo momento il mercato online sta rispondendo alla domanda degli utenti. Ciò è imprescindibile per comprendere opportunità ma anche fallimenti e criticità che l’attività svolta dai competitor può suggerirci. Di conseguenza decidere cosa aggredire e come, scegliere canali e messaggi ritenuti migliori o semplicemente differenti, oppure evitare quelli potenzialmente inefficaci, ma anche battere strade ancora non intraprese.

Un’occhio attento, che conosce bene abitudini e gusti del pubblico, può individuare in fase di analisi una possibile strategia a bassa concorrenza o un canale diretto di conversione, magari intercettando una nicchia mediamente scalabile. Io sono tra coloro i quali credono che l’apporto del cliente giochi un ruolo fondamentale in questo senso; le competenze del marketer unite all’esperienza storica di settore del professionista, costituiscono un binomio potente per determinare l’esito della strategia, da non sottovalutare.

Il vantaggio di studiare i progetti dei concorrenti già posizionati in SERP assume quindi un ruolo fondamentale, banalmente guardare cosa è stato fatto da chi è già posizionato nel segmento dove noi vorremmo essere è probabilmente l’inizio di una buona attività; insomma… se i competitor si trovano lì è lecito pensare che troverò in quei siti le basi, positive e non, per partire con la mia strategia.

Credo che non si possa esordire online con una strategia basata sulla sola presunzione della conoscenza del settore, si rischia concretamente di non avere alcun ritorno sull’investimento.

• Quali sono i tuoi progetti per il prossimo futuro?

Questa domanda me la ripeto da svariati anni, forse da sempre… e da sempre tento di dargli una risposta :-)

Scherzi a parte, approfitto per proporre una piccola riflessione: “Se sei bravo a posizionare progetti per i clienti, perché non lo fai per te?” questa è un po’ la auto-provocazione che attanaglia da sempre i marketer e recentemente ci sono state discussioni a riguardo anche sui gruppi social… ne è uscito fuori che alla fine ci sono troppi fattori personali a pesare per ognuno di noi.

Per quanto mi riguarda continuerò a lavorare su progetti per clienti perché li ritengo una “palestra” del Web Marketing che non riuscirei a seguire con la stessa attenzione se si trattasse di progetti personali ambiziosi. Nel contempo ho attivato un progetto per un Corso dal Vivo e un Infoprodotto che al momento è parcheggiato anche se quasi finito. Non è detto che forse un giorno ne sentirete parlare :-P

Grazie ancora per avermi ospitato e vi saluto tutti con affetto, ci vediamo sul web!

Un grande ringraziamento a Enzo Mastrolonardo per la disponibilità avuta e per aver accettato di svelare qualcuna delle sue “ricette segrete” per avere successo sul web.