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Come comunicare emozioni nella scrittura aziendale

Creare contenuti per un'azienda significa (anche) sviluppare un legame tra copy e lettore

Molti la chiamano scrittura persuasiva, ma io preferisco chiamarla solamente scrittura. Infatti, si tratta di una parola che già di per sé racchiude un mondo intero. Quando entri in quel mondo, le emozioni sono già lì. Dietro l’angolo, dietro la prima parola o il primo pensiero che ti viene in mente. Ovviamente, questo non è tutto, e forse questa piccola introduzione potrà sembrarti troppo “poetica” e troppo “profonda” per un post che tratta di scrittura aziendale. Tuttavia, quando arriverai in fondo all’articolo, capirai il perché di questa premessa. Ma iniziamo subito a parlare di comunicazione, scrittura ed emozioni: come possiamo comunicare emozioni nella scrittura aziendale?

Scriviamo in modo efficace! Le basi da non sottovalutare

Inutile dirlo, ma scrivere in modo efficace vuol dire anche scrivere bene e farsi comprendere. Per farlo dobbiamo rispettare alcune regole, seguire la grammatica, rileggere e forse rileggere più volte. Persino ascoltare il giudizio degli altri può aiutarci a creare un testo leggibile, scorrevole e comprensibile.

Dopodiché, dobbiamo dare carattere al nostro testo, renderlo unico e riconoscibile, proprio come se avesse la nostra firma in ogni frase. Questo è fondamentale quanto scrivere bene e correttamente.

Unire la scrittura corretta insieme alla nostra impronta significa comunicare efficacemente e in un modo in cui l’azienda possa essere associata a una personalità e non a un elemento astratto. Questo è il motivo per cui un testo simile a quello di un’enciclopedia non funziona: di certo ci spiega qualcosa, ma devi ammettere che non ti coinvolge emotivamente e non cattura la tua attenzione come può farlo un articolo dove prevalgono dei valori e dei tratti personali. Non è vero?

La grammatica e le informazioni sono parte integrante di un testo, ma solo se aggiungiamo qualcosa di nostro possono rendere potenti le strategie di marketing che mettiamo in atto tramite la scrittura.

Pertanto, scrivere bene è il primo passo, anche quando si tratta di comunicare emozioni nella scrittura aziendale, ma quello che fa la differenza è tutto il resto.

Ci vuole qualcosa che trattenga il lettore, che lo coinvolga al 100% e che possa lasciare qualcosa nella sua mente. Un ricordo, un input che possa scatenare quel senso di fiducia, che lo porta ad affidarsi a un’azienda piuttosto che a un’altra.

La scrittura è al centro dell’era digitale, anche quando si tratta di comunicazione aziendale, di marketing e di obiettivi da raggiungere. Perciò, dobbiamo sfruttarla nel modo più intelligente e caricarla dei giusti elementi che, in pochi secondi, possono tramutarsi in emozioni.

Il miglior marketing è quello che non sa di marketing.” – Tom Fishburne

Le emozioni e lo Storytelling

Qui arriviamo al punto. Scrivere per vendere? Non mi piace. Secondo me, dobbiamo scrivere per coinvolgere, informare, colpire e conquistare.

L’acquisto viene dopo e, se riesci a coinvolgere, informare, colpire e conquistare, quasi certamente diventerà una palpabile conseguenza e, anche se non accadrà subito, il processo di fidelizzazione sarà già cominciato. Ed è quello il primo obiettivo.

L’obiettivo del marketing è quello di rendere superflua l’attività di vendita. L’obiettivo è di conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo.” – Peter Drucker

Ovviamente, non dico che vendere è un traguardo da sottovalutare, anche perché per un’azienda è giusto che sia importante. Tuttavia, dico che quello è il risultato e la conseguenza, non dev’essere il primo scopo della scrittura. Usando la vendita come intento principale, ci scordiamo ciò che è fondamentale. Chi scrive dovrebbe pensare appunto a coinvolgere, informare, colpire e conquistare… e non a vendere. Altrimenti, il testo perderà di emozioni e personalità.

Quello che dobbiamo fare è raccontare per emozionare, emozionare per fidelizzare. Lo Storytelling è una “strategia”, un modo di comunicare raccontando, che in questo senso funziona molto bene.

Cosa raccontiamo? Una storia.

La storia dell’azienda e di chi ci lavora, la storia dei prodotti e/o delle materie prime, la giornata tipo di un componente dell’azienda… Raccontiamo il “dietro le quinte”.

È come quando conosciamo una persona. All’inizio può piacerci esteticamente. Se si presenta bene, siamo più spronati ad approfondire la conoscenza. Poi, usciamo con questa persona, parliamo con lei e conosciamo la sua storia e la sua personalità.

Passiamo dall’aspetto esteriore a quello interiore.

Solo in questo modo potrà nascere una vera amicizia, un amore o un rapporto lavorativo. Nessun sentimento nasce davvero senza andare oltre l’apparenza. Senza quel sentimento non possiamo sentirci coinvolti e attirati da una persona, né come amica, né come compagno/a, né come collega/socio/collaboratore.

Ci vuole quel qualcosa in più.

Lo stesso vale quando si tratta di brand, consumatori, prodotti e servizi. Tutto è collegato, è ovvio. Ma proporre un logo, un sito statico e due immagini non basta per conquistare un potenziale cliente. In questo modo, gli abbiamo dato solo l’aspetto esteriore: per fidarsi ha bisogno di andare oltre, di conoscere l’azienda e di guardarne più da vicino l’aspetto interiore. Anche un brand lo ha. Ha un lato umano e delle persone che lavorano. Ha una storia, una personalità, una filosofia.

Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia” – Seth Godin

Con lo Storytelling possiamo raccontare queste cose, far conoscere un brand e promuovere la fidelizzazione. Grazie a esso, possiamo comunicare emozioni persino con la scrittura aziendale. Ma come possiamo farlo? Come possiamo rendere meno “fredda” questa scrittura che, solo perché è legata alla vendita e al marketing, sembra non poter essere accogliente e in grado di coinvolgere chi legge?

Non basta scrivere bene, non bastano le regole della grammatica e/o un occhio attento all’ortografia. Ci vogliono le parole giuste e, mi spiace dirlo, ma non esiste una lista uguale per tutti. Tutto dipende da chi sei, che tipo di azienda vuoi promuovere e, soprattutto, da chi è il tuo potenziale cliente.

Il segreto è parlare con il lettore…

Ogni brand ha una personalità che fa la differenza nella scrittura aziendale e questo lo possiamo dimostrare con lo Storytelling, ma anche dando un tocco di carattere a ogni articolo. Proprio per questo ho parlato di aspetto interiore e di quell’impronta che mostra l’unicità di ogni testo, senza permettere che appaia come una classica pagina in “stile enciclopedia”.

Tuttavia, non possiamo dimenticare chi sta dall’altra parte. Infatti, ho parlato della conoscenza tra due persone.

Per comunicare emozioni nella scrittura aziendale dobbiamo fare un po’ di lavoro in più, qualche analisi e metterci nei panni di chi si trova dall’altra parte dello schermo.

Studiare il target di riferimento è ciò che serve per trovare gli argomenti giusti da trattare, capire quale tono usare e coinvolgere il lettore. Queste sono le basi per creare una strategia di content marketing efficace e per comprendere quali parole chiave usare in un testo, ma non dobbiamo dimenticare che si tratta di comunicare emozioni e questo ci riporta al lato umano della scrittura che NON scompare neanche quando si tratta di scrittura aziendale.

La scrittura “che vende”, anche se non mi piace definirla così, è quella che coinvolge.

Nella vita reale cosa facciamo per coinvolgere una persona?

  • Parliamo e la guardiamo negli occhi
  • Cerchiamo spunti interessanti
  • Facciamo domande al nostro interlocutore
  • Ascoltiamo attivamente e continuiamo a interagire

Naturalmente, quando si tratta di scrittura e, più nello specifico, di scrittura aziendale, possiamo trovare i temi da trattare, fare domande e “ascoltare attivamente” i lettori tramite la lettura dei commenti. Possiamo ascoltarli anche prima di scrivere, usando ad esempio le tecniche del social listening, che ci consentono di capire cosa cerca il nostro pubblico di riferimento, cosa pensa dell’azienda e dei prodotti o servizi, quali sono le specifiche esigenze e opinioni, etc.

Purtroppo, non possiamo guardare negli occhi chi legge, ma possiamo comunque parlare con il lettore. Non è un semplice testo o un articolo senza una personalità: è un discorso che facciamo a chi legge. Questo è fondamentale e permette a chi sta dall’altra parte di sentirsi coinvolto, proprio come se stesse realmente parlando con chi scrive.

La regola aurea del marketing: proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi.” – Philip Kotler

Parlare con il lettore è il modo migliore per scrivere e per comunicare emozioni nella scrittura aziendale e, una volta analizzato il target di rifermento dell’azienda, non sarà difficile riuscirci. In fondo, la comunicazione attraverso la scrittura è comunque un’interazione, che non avviene mai tra un copywriter e lo schermo. Dall’altra parte dello schermo c’è sempre qualcuno.

Pensa a quella persona e parlaci. In questo modo, comunicare emozioni non sarà un lavoro: sarà parte integrante della tua scrittura, proprio come fa parte di te. Nel frattempo, sarai persino in grado di trasmettere la personalità dell’azienda e la tua, senza accorgertene e in modo spontaneo.

Tutto questo fa la differenza e rende il marketing più potente che mai, in quanto unisce il lato “pratico” al lato umano: fa diventare il lettore il protagonista di ogni strategia e trasforma “un’entità astratta” in un’azienda fatta di persone. Sono le persone che creano emozioni, non il prodotto.

Il marketing è troppo importante per essere lasciato solo al reparto marketing.” – David Packard

A volte, ci dimentichiamo che l’arma vincente di ogni strategia siamo noi, la nostra creatività, le nostre idee e le nostre potenzialità. Dare il via libera a tutto questo, significa riuscire a comunicare emozioni anche nella scrittura aziendale.

Susanna Soliman

Vuoi saperne di più sull’autrice dell’articolo? Leggi la nostra intervista a Susanna Soliman

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