Uno sguardo dietro le quinte di AdWords e Analytics, in compagnia di Michela Marzoli

Gestire un’attività aziendale sul web può essere un lavoro molto complicato se non si hanno alcune conoscenze. Credere che basti creare un sito web, buttare giù qualche contenuto e condividerli su una pagina Facebook per raggiungere il successo è fuorviante. Quello che può fare la differenza, in tal caso, è il livello di conoscenze del marketer di turno.

Questa settimana abbiamo deciso di scambiare quattro chiacchiere con Michela Marzoli, specialista di AdWords e Analytics. Chi meglio di Michela può sottolineare l’importanza di questi strumenti e, al tempo stesso, fornire consigli utili per il loro utilizzo?

Dunque, bando alle ciance. Lasciamo spazio alla nostra ospite. Vi consigliamo di leggere con attenzione e di prendere appunti.

• Buongiorno Michela, grazie per aver accettato il nostro invito. È un piacere averti nostra ospite dopo esserci conosciuti al Search Marketing Connect. Hai conservato per bene la nostra maglietta?

Buongiorno a voi e per me è un onore essere qui, su Keliweb, dopo avervi conosciuti di persona nel corso dell’evento.

Per quanto riguarda la maglietta non l’ho solo conservata, ma già indossata più e più volte facendo risvegliare in me, in ogni occasione, un po’ di “sana nerditudine” che non guasta mai!

• Prima di addentrarci nell’intervista, puoi farci una sorta di introduzione alla tua figura professionale? Come e quando hai cominciato a occuparti di web?

Lavoravo nel 2011 nel reparto marketing di un’azienda e, a causa di una temporanea non-disponibilità della nostra web agency mi sono trovata personalmente faccia a faccia con un CMS per l’inserimento di un contenuto. Da lì, ho capito che quella era la mia strada.

Un percorso di formazione continua e tanta pratica hanno fatto sì che il mio ruolo diventasse sempre meno di marketing “classico” (si può dire?) e sempre più digitale.

Nel 2013 ho iniziato a prendere in mano le prime campagne AdWords e 2 anni dopo sono diventata SEM Manager.
Parallelamente, svolgo attività di R&D in ambito PPC di cui parlo sul mio blog personale.

• Sei una professionista che si occupa di diversi settori del panorama digitale, con una naturale tendenza a Google AdWords. Da dove nasce questa passione per lo strumento di Big G?

Google AdWords è creatività, nel senso più stretto del termine, perché è uno strumento che consente di trasformare in realtà l’immaginazione. Basti pensare non solo agli annunci, ma anche alla definizione delle buyer personas o, a un livello più alto, l’esplicitazione del “cuore” delle campagne, l’Unique Selling Proposition.

Ma AdWords è anche scienza. Pensiamo ad AdWords Editor, a Google Analytics, strumenti che permettono di prendere decisioni di ottimizzazione nel modo più scientifico possibile. O al set-up degli script e dei meccanismi di automazione.

Amo Google AdWords perché non credo esista nessun altro strumento – e non parlo esclusivamente del web marketing – che permetta di poter coniugare, sulla stessa figura professionale, l’approccio “artistico” con quello ingegneristico. La sfida per l’inserzionista? Trovare il giusto equilibrio tra le due “anime”.

• Quali sono i dati importanti che un professionista può leggere su AdWords?

Ti aspetti il classico “dipende”, vero? Ni.

E’ vero che l’importanza dei dati e dei relativi KPI per la misurazione dipende dagli obiettivi della campagna (=dagli obiettivi del business) ma secondo me c’è una verità imprescindibile, che è l’esistenza di un ordine gerarchico tra tutte le metriche che ci forniscono sia AdWords che Analytics, che va oltre il tipo di business, il target, gli obiettivi della campagna e via dicendo.

Al livello più basso della gerarchia ci sono le metriche basate sul traffico, come il CTR, il CPC medio, il quality score, la quota impression. Metriche utili nel breve termine per avere un quadro spannometrico della qualità nell’architettura delle campagne, della pressione competitiva, della domanda di mercato e dell’appeal che ha il copy degli annunci sul target. Metriche che dicono qualcosa ma non molto, e che devono essere necessariamente integrate con quelle di ordine superiore.

Ad un livello più alto ci sono le metriche basate sulle conversioni: acquisti/lead/telefonate con relativi tassi e CPA. Queste metriche relazionano le campagne con la Unique Selling Proposition e gli strumenti per l’acquisizione dei lead o il completamento delle transazioni: la landing page, il sito web, i processi di acquisto online. I KPI basati sulle conversioni sono utili per comprendere se le campagne e le landing page stanno o meno contribuendo al raggiungimento dei nostri obiettivi di business, ma, se non sono associabili ad un valore monetario, come nel caso dei lead o delle telefonate, non ci dicono se stiamo o meno generando profitto.

Ed infine, al livello più alto della gerarchia ci sono le metriche basate sulla redditività dell’investimento pubblicitario, nel breve e nel lungo termine: ROI, ROAS e Life Time Value. Questi indicatori ci dicono quanta redditività è generata da ogni conversione e, di conseguenza, il valore economico generato dalle azioni di marketing con Google AdWords che stiamo implementando.
L’analisi di questi indicatori va oltre AdWords ma vede l’integrazione di altri strumenti, come quelli di analytics, i sistemi di tracciamento delle chiamate e l’integrazione con il CRM.

Tutte le metriche contano, ma il processo di analisi a mio avviso deve seguire un approccio Top-Down: prima di tutto analizziamo le metriche baste sul ROI. Le campagne stanno generando un ROI negativo? Analizziamo le conversioni. I tassi sono sfavorevoli? Analizziamo l’allineamento tra ad copy e landing page. In ultima istanza passiamo all’analisi delle query e del CTR.

• Alcune aziende sembrano non avere le idee abbastanza chiare quando vanno a creare una nuova campagna pubblicitaria. In qualità di specialista, ti chiedo qual è il segreto per creare una campagna che possa dare risultati soddisfacenti?

Più che un segreto direi che è un accorgimento di “buon senso”: la corretta definizione del processo d’acquisto e degli intenti di ricerca del target.

A questo proposito, può essere utile adattare il modello AIDA a Google AdWords, raggruppando le parole chiave in gruppi di annunci altamente specifici e strettamente differenziati secondo gli intenti di ricerca degli utenti e della loro maggiore o minore vicinanza o al momento della conversione.

Ciò ci permette di raggiungere la panacea del successo delle attività PPC, la pertinenza tra intenti del target e i nostri risultati in termini di landing page, parole chiave scelte e ad copy.

Logicamente ci sono moltissimi accorgimenti tecnici che supportano il successo delle campagne – gli aggiustamenti delle offerte per device, l’analisi delle query e l’aggiornamento costante delle corrispondenze inverse, gli split test sui copy – ma se manca la concordanza tra il processo d’acquisto degli utenti e l’architettura della campagna mancano i presupposti per una buona performance dell’attività PPC.

• Non solo AdWords, un altro strumento targato Google rientra nelle tue competenze professionali. Stiamo parlando, ovviamente, di Analytics. Quant’è importante questo strumento per analizzare l’andamento di un sito?

Analytics permette di raccogliere, misurare e analizzare i dati di un sito web: ciò è fondamentale in fase di valutazione dell’efficacia e dell’efficienza delle attività di marketing online dell’organizzazione.

A mio avviso però la misurazione dev’essere sempre funzionale agli obiettivi di business: è il concetto del “from data to action”. In quest’ottica però, per prendere proficuamente decisioni basate sui dati occorre sia attribuirli correttamente ai diversi canali, analizzandoli secondo diversi modelli di attribuzione e, parallelamente, elaborarli cercando di aumentarne la granularità e, di conseguenza, la corrispondenza alla realtà.

• Quali sono i parametri di Analytics che bisogna controllare giorno per giorno?

A mio avviso non esiste un elenco universalmente valido, ma molto dipende dal business e dagli obiettivi che si vogliono perseguire con il sito web.

Per un ecommerce saranno fondamentali le metriche legate alle transazioni, come il tasso di conversione ecommerce, il valore dell’ordine medio, la revenue per visitatore e così via. Per un giornale online il tempo medio di permanenza sulla pagina, il numero di pagine visitate e le variazioni nei visitatori di ritorno.

La cosa più opportuna è mappare tutte le metriche rilevanti per il proprio business, impostare degli obiettivi ad hoc, creare una dashboard personalizzata e dei segmenti di pubblico rappresentativi di ogni buyer persona, analizzando le conversioni non solo in termini di “last click” ma con il modello di attribuzione più appropriato.

• I tempi di caricamento di un sito web possono migliorare con un servizio hosting veloce. A tal proposito, pensi che un servizio web di qualità possa migliorare performance e (di rimando) anche il traffico in entrata di un sito?

Certamente. L’incremento nella velocità di caricamento delle pagine oltre a portare un ovvio miglioramento nella user experience può portare dei vantaggi, particolarmente in ottica mobile, anche al ranking del sito. Ci sono stati tanti segnali da Google in tal senso, ufficializzati con l’annuncio dello “Speed Update” di qualche settimana fa.

In ottica PPC, una opportuna velocità di caricamento migliora l’esperienza dell’utente sulla pagina di destinazione che è un fattore di determinazione del quality score che, a sua volta, migliora il ranking dell’annuncio. In altri termini, un sito veloce innesca un circolo virtuoso che, in virtù del miglioramento nella posizione degli annunci, può generare incrementi nel traffico in entrata.

[bctt tweet=”In merito ai servizi #hosting, la professionista afferma che un sito veloce innesca un circolo virtuoso che può generare incrementi nel traffico in entrata.” username=”KeliwebIT”]

• Ritorniamo un attimo al Search Marketing Connect: cosa ti ha lasciato quell’esperienza? Perché un professionista dovrebbe partecipare a un evento del genere?

Il punto di forza del Search Marketing Connect è l’adozione di un approccio “olistico” al search marketing, basato sulla promozione tra i professionisti di una “forma mentis” di ricerca dell’integrazione più opportuna tra gli strumenti di web marketing per massimizzare i propri risultati.

Inoltre, gli interventi di altissima qualità e i relatori, professionisti conosciuti e stimati nel panorama del digital marketing italiano fanno sì che l’evento sia imprescindibile per trovare ispirazioni per le proprie attività quotidiane.

• Quali sono i tuoi progetti professionali per il futuro?

Ho in cantiere molti progetti di R&D su Google AdWords di cui parlerò nel mio blog. Ma rimanendo nell’ottica “olistica”, ho intenzione di testare gli ultimi strumenti di Automazione e Programmatic Buying, in linea con le più recenti tendenze dell’advertising.

Lo staff di Keliweb è grato a Michela Marzoli per la disponibilità e cortesia avuta nei nostri riguardi. Fidatevi di noi, se volete imparare a utilizzare AdWords e Analytics dovete seguire il blog di Michela per poter leggere tanti articoli di approfondimento sui due strumenti di Google.