Social Media e pubblica amministrazione, la grande sfida

Social Media e pubblica amministrazione sono un connubio, ad oggi, che suona come un qualcosa di inverosimile e con un eco ancora piuttosto basso. Mi permetto di fare questa affermazione per esperienza personale e professionale: da diversi anni mi occupo operativamente di social media e pubbliche amministrazioni e ho da poco terminato una borsa di ricerca universitaria proprio su questo tema, coordinata dall’Università di Modena e Reggio Emilia e commissionata da una pubblica amministrazione di medie-grandi dimensioni.

Fare il punto di come le pubbliche amministrazioni si stiano approcciando al mondo dei social network e di come gestiscano la loro comunicazione social non è semplicissimo. Per il settore pubblico questo è un importante momento di cambiamento sul piano della comunicazione: c’è la possibilità concreta di fare di più e di fare meglio grazie alle nuove piattaforme social che abbiamo a disposizione, c’è un’opportunità ben precisa che tende al dialogo partecipativo con i cittadini, ma occorre aver ben chiaro che, nel momento in cui si decide di aprire uno o più account social, si sta facendo una “promessa di dialogo” con gli utenti.

Per prima cosa mi sento di porre questa domanda a chi sta valutando questa possibilità per il proprio ente pubblico: “siete pronti e preparati ad un dialogo aperto e trasparente con i vostri cittadini?”

Se avete risposto “sì” presumo che abbiate la chiara consapevolezza che il modello di comunicazione cambia e cambierà: non parliamo e non parleremo più a tutti in modo univoco, ma stiamo impostando una nuova comunicazione di tipo biunivoco, che prevede apertura, capacità di ascolto, dialogo e interazione. Passiamo dal comunicare AL cittadino, all’interagire CON il cittadino, cambia quindi la modalità di relazione e alla base di tutto questo ragionamento troviamo un essenziale cambiamento culturale.

Questo cambiamento culturale, se compreso e attuato, porterà sicuramente ad un miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza del nostro modo di comunicare, riflettendo le varie sfumature che i social ci riportano, come ad esempio l’ascolto delle esigenze dei cittadini, i feedback sulla qualità dei servizi erogati e delle iniziative messe in campo, ma non solo, potremo finalmente monitorare e ottimizzare in tempo reale la validità e la qualità della nostra comunicazione (cosa difficile sui canali tradizionali come la stampa, la tv e la radio).

Tranquilli non siamo “soli” in questa nuova sfida, infatti esiste un vademecum ministeriale in merito alla comunicazione social che vi invito a cercare in rete, leggerlo e approfondirlo; in breve l’obiettivo di questo importante e utile documento è quello di approfondire le modalità con le quali i social media possono essere utilizzati dalle pubblica amministrazione per migliorare la comunicazione e il contatto diretto con i cittadini. Vi assicuro che troverete molti spunti utili, percorsi e ragionamenti che non potranno che portare beneficio a ciò che andrete a progettare per la vostra comunicazione social.  Una volta letto questo documento-guida vi invito anche a cercare in rete ciò che molte pubbliche amministrazioni stanno già portando avanti: troverete infatti diversi buoni esempi di pubblica amministrazione che stanno facendo un ottimo lavoro con le proprie community social.

Vi dico questo anche analizzando alcuni dati della ricerca dell’Istituto Piepoli, commissionata da ItaliaCamp nel Settembre 2016: è stato rilevato che, su un campione di 154 pubbliche amministrazioni (suddivise tra Presidenza della Repubblica, Presidenza del Consiglio dei Ministri, Ministeri, Regioni, Comuni capoluogo di Regione e Comuni capoluogo di Provincia) ben 103 soggetti sono presenti e attivi su almeno un social network tra Facebook, Twitter e YouTube.

Anche il 14°  Rapporto Censis-Ucsi “I media e il nuovo immaginario collettivo” di Ottobre 2017, conferma – dal lato utenti – un aumento dei cittadini sempre più attivi sulle piattaforme social, utenti che svolgono ricerche e operazioni online anche legate agli enti pubblici: vediamo sottolineate in rosso alcune di queste attività quali “sbrigare pratiche con uffici pubblici” e “prenotare una visita medica”.

Da queste ricerche emerge che gli italiani si stanno muovendo piano piano in una direzione piuttosto precisa e, di conseguenza, l’atteggiamento delle pubbliche amministrazioni deve essere di apertura e dialogo verso i cittadini, ed è giusto che sia così: si lavora per le persone e con le persone, quindi anche la comunicazione deve diventare one-to-one ove possibile, occorre parlare con i cittadini dove loro si trovano, ovvero nelle “piazze virtuali”.

La missione del social media manager nelle pubbliche amministrazioni

Più che un lavoro, io la chiamo “missione”, passatemi il termine che non vuole svilire le vere Missioni (quelle appunto con la lettera maiuscola) e non intendo nemmeno minimizzare il settore, tutt’altro.

Il settore delle pubbliche amministrazioni ha molte potenzialità e opportunità sul piano della comunicazione, occorre coglierle, interpretarle e intraprendere un percorso ragionato in termini di obiettivi, azioni, strumenti e risorse (umane ed economiche). La verità è che tutto questo non sempre accade, anzi capita a volte di trovare pagine facebook abbandonate, profili privati di città che proprio per la loro natura non sono utenti privati e altro molto peggio!

Credo che in tutto questo ragionamento la parola principe che non deve mai essere dimenticata è “competenze”: proprio così, nessuno nasce imparato e non ci si improvvisa social media manager da un giorno all’altro.

Voi dareste in mano ad uno stagista senza esperienza la vostra immagine pubblica?
O ancor peggio, dareste in mano alla prima persona che pensate abbia una “vena comunicativa” (senza approfondirne curriculum e competenze) il vostro piano social 2018?

Sembrano domande inutili, pungenti e a risposta scontata…beh sappiate non è così, oggigiorno ci si improvvisa troppo, in tanti settori ed anche in quello pubblico.

Fate attenzione a chi affidate la gestione della vostra immagine pubblica, sia che siate un ente di medie dimensioni, oppure un sindaco di un paesino di 3.000 anime o una Capitale!

Se il vostro social media manager dice di fare questo lavoro da ieri, o addirittura voi stessi pensate che “vabbè cosa ci vuole a scrivere un post su Facebook o a fare un tweet”, ecco vi assicuro che è il momento giusto per fermarmi, eviterete così piccoli e grandi danni reputazionali per voi e per il vostro ente.

Vi lascio alcune passaggi per me fondamentali in questo lavoro con gli enti pubblici.

Strategia

Non ci si improvvisa nella comunicazione, mai.

Questo deve essere nel dna se siamo dei social media manager seri e deve anche essere chiaro al nostro interlocutore, per cui assicuratevi che abbia capito bene questo concetto, vi salverà da tante strane idee e richieste.

Un esempio?

“Fra tre giorni in centro storico c’è l’evento dell’anno, presto presto usciamo su facebook con 10 post oggi, 15 post domani e una diretta continua durante l’evento, così verrà un sacco di gente e sarà un successo per tutti!”

Ecco a una richiesta di questo tipo sorridete e poi rispondete in modo diplomatico circa così: “No amico sei fuori strada! Ok l’evento lo possiamo promuovere e comunicare, ma non in questo modo! Faremo un post oggi, magari un paio di post domani, anche con un paio di dirette Facebook dato che funzionano bene, ma stop”. Questo servirà ad entrambe le parti (il committente forse non lo capirà subito) per calibrarsi nel lavoro e nel rispetto del lavoro reciproco: questa volta andrà così, la prossima volta, per l’evento dell’anno, ci si mette intorno ad un tavolo con discreto anticipo e si pianificano contenuti, obiettivi ed eventuali campagne pubblicitarie online, coordinate con quelle offline (che sicuramente sono state pianificate per tempo, dati i costi e i tempi di stampa).

Questo era solo un esempio che forse è capitato a chi lavora come social media manager nella pubblica amministrazione e si trova a gestire questo genere di richieste dell’ultimo momento, magari con tanto poi di risultati non raggiunti e di giustificazione degli stessi…..tranquilli anche per i social media manager delle pubbliche amministrazioni c’è giustizia!

È fondamentale partire dalla strategia che si vogliono portare avanti degli obiettivi! Condividete le idee e le proposte con i vostri interlocutori, che siano sindaci, assessori o funzionari, anzi saranno proprio loro durante i vari momenti di incontri e confronti a suggerirvi contenuti, rubriche e spunti utili che voi, poi, trasformerete in un piano editoriale ad hoc, con tanto di testi, immagini, gif e ottimi articoli con link al sito istituzionale dell’ente che faranno salire gli analytics come mai prima era successo!

Quindi pianificate la vostra comunicazione in modo strategico, con obiettivi, azioni e strumenti, prendetevi il tempo giusto per questa fase ogni qualvolta sia necessario, perché è meglio un giorno di silenzio sui social piuttosto che un post fatto a caso tanto per riempire la settimana.

Gli utenti sono saturi di informazioni e notizie, ma non sono stupidi, tutt’altro: basta poco per intuire se dietro a una pagina Facebook o un profilo Twitter c’è un professionista oppure il “cugino” di turno.

Condivisioni

Uno step fondamentale in questo lavoro e soprattutto in questo settore è “la buona azione della condivisione”: se c’è una strategia a monte la condivisone è una conseguenza quasi scontata, ma accertatevi comunque che il vostro lavoro sia compreso dai vostri interlocutori e non sottovalutato:

• Esistono gli eventi, di conseguenza sussiste anche la nostra reperibilità per il real time, le dirette facebook e quant’altro sia stato definito a priori;
• Ci sono le emergenze che vanno gestite in termini di tempo, contenuti e competenze;
• Esistono gli utenti che commentano i nostri post e il nostro lavoro è anche quello di moderare affermazioni, insinuazioni, rispondere a richieste particolari a cui non sempre abbiamo subito la risposta immediata.

A maggior ragione se esistono più account social, facciamo presente al nostro committente pubblico che ogni piattaforma ha le sue regole, logiche e linguaggio, quindi non è sempre un copia e incolla, ma si ragiona su canali diversi in modo diverso e per ragionare e poi procedere occorre tempo, il giusto tempo.

Deve essere sempre chiaro a tutti (a noi social media manager e al nostro committente) che si sta curando l’immagine pubblica di un Ente pubblico che parla a tutti.

“Patti chiari e amicizia lunga” ovvero social media policy interna ed esterna: scrivete sempre una social media policy interna, innanzitutto per tutelare il vostro lavoro e i limiti delle vostre responsabilità ed anche per coordinarvi con le altre persone che collaborano con voi.  La social media policy esterna è altrettanto fondamentale per stabilire regole tra gli account che gestite e le community che ruotano attorno ad essi.

Vi ricordo che esistono sempre e comunque delle linee guida ministeriali, utili e da utilizzare (le abbiamo dal 2011, non da Capodanno 2018…!)

Spero di essere stata esaustiva. Se avete dubbi, domande e curiosità, oppure se c’è qualcuno di voi che si occupa di social media marketing in ambito pubblico e ha voglia di confrontarsi con me sono qui!

Donata Farri