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Intervista a Donata Farri: l’utilizzo dei Social Media nella pubblica amministrazione

Su questo blog abbiamo spesso parlato di Social Media Marketing, proponendo anche delle interviste a grandi specialisti del settore. Oggi vogliamo continuare a parlare di social ma in un ambito abbastanza particolare, ovvero quello della pubblica amministrazione.

Per quanto possa sembrare un rapporto improbabile, l’evoluzione digitale di questo periodo sta portando grandi trasformazioni anche in un settore come la pubblica amministrazione. Abbiamo deciso di parlarne con una professionista specializzata proprio in questo tipo di lavoro, Donata Farri.

  • Buongiorno Donata, grazie per aver accettato il nostro invito. Iniziamo con qualche parola su come hai iniziato a occuparti di web in modo professionale.

Buongiorno Vincenzo, grazie a te e allo staff di Keliweb per il vostro interesse. Mi occupo di web dal 2013, dopo alcune esperienze nel settore del marketing offline, ho seguito un primo corso sulle nuove professioni digitali che mi ha aperto mente e cuore al mondo del web.

Da allora lavoro nell’ambito del web marketing, nello specifico mi occupo di social media marketing.

  • Sei una specialista di Social Media, visti però in un’ottica diversa rispetto a quanto siamo abituati. Prima di tutto, cosa puoi dirci dell’evoluzione di queste piattaforme?

Sì, mi occupo in particolare di social media e pubblica amministrazione: lavoro con diversi enti pubblici nella progettazione e nella gestione quotidiana della loro comunicazione social, definendo insieme ai miei referenti gli obiettivi, le strategie, le azioni e gli strumenti.

Sull’evoluzione dei social network potremmo parlare per ore e scriverci addirittura un libro, anzi ci sono tanti libri già scritti da bravi esperti autori su questo tema! Il mio parere è quello che è stata e che è tutt’ora una continua evoluzione, veloce e dinamica: nascono di continuo nuove piattaforme, sempre più tematiche, cambiano i contenuti, le modalità di fruizione, gli approcci degli utenti, i linguaggi e le dinamiche implicite degli stessi social.

  • Sembra che ormai i social, in particolar modo Facebook, diano sempre più importanza ai contenuti video. Confermi quest’impressione? Ma soprattutto, perché accade questo? Sarà che la gente non ha più tanta voglia di leggere e preferisce “vedere”… ?!

Non ricordo dove ho letto questa cosa, ma è una grande verità: se desidero leggere qualcosa mi compro un libro, non guardo il cellulare o il tablet. Sui social cerchiamo interazione e interattività e queste piattaforme riescono a soddisfare i nostri bisogni, che siano latenti o meno.

In Italia si legge poco, lo testimoniano le recenti ricerche, ma non solo, il leggere poco è confermato anche dal fatto che spesso ci fermiamo al titolo di un articolo senza approfondirne il contenuto o addirittura lo condividiamo sulle nostre bacheche, poi succede che al primo commento non ne capiamo la natura e andiamo in panico: ecco, se avessimo letto interamente quell’articolo avremmo potuto anche capire i commenti che ne sono derivati e rispondere in modo autorevole!

Per quanto riguarda i video, penso che per la loro natura coinvolgano più sensi, e questo potrebbe essere uno dei tanti motivi per cui stanno diventando, sempre più, contenuti molto visualizzati rispetto a un semplice post di testo o a una fotografia. Poi è chiaro che dipende sempre dal contenuto del video, a scuola insegnano “video brevi che catturino l’attenzione degli utenti nei primi 3 secondi”… pensate che sia semplice?

  • Lavori con i Social Media ma, come detto in precedenza, in un ambito a cui non si penserebbe, ovvero la pubblica amministrazione. Com’è nata questa tua figura professionale?

A volte certi progetti di lavoro nascono davanti ad un caffè, un aperitivo o una chiacchierata, altre volte ci si trova nel posto giusto al momento giusto, mentre in altri casi ancora occorre metterci tutto il proprio impegno e la propria professionalità per essere scelti per quel progetto a cui tanto abbiamo ambito.

Ho iniziato a lavorare con le pubbliche amministrazioni partendo da un sottile, ma importante ragionamento con i miei interlocutori, che credo sia alla base e principio per poter fare un buon lavoro di comunicazione e di relazione con i cittadini: è vero che nessuna legge, ad oggi, obbliga gli enti pubblici ad aprire account social, ma è vero anche che la pubblica amministrazione è la casa della trasparenza e deve poter comunicare con i propri utenti, ovvero i cittadini, là dove loro sono, quindi non solo la stampa locale, non solo i servizi al telegiornale locale, non solo le pubblicazioni trimestrali o annuali. I cittadini oggi sono sui social network, si informano sui social network, cercano indicazioni su eventi e manifestazioni anche in tempo reale sui social network, e parlano della loro pubblica amministrazione sui social network. Questi appena citati mi sembrano già sufficienti motivi affinché un ente pubblico si attivi sulle “piazze virtuali” e instauri una relazione con i propri utenti e fruitori di servizi.

Ecco questo è un po’ “il come” è nata la mia figura professionale: ragionando insieme ai miei interlocutori sulle grandi possibilità del web in termini di relazione con gli utenti web, che sono ancor prima cittadini.

  • Cosa possono dare i social a una pubblica amministrazione, quali sono i reali vantaggi che potrebbero spalancare le porte di queste piattaforme a un settore apparentemente così chiuso e istituzionalizzato?

Vi rispondo riportando un breve estratto del vademecum per le pubbliche amministrazioni (è il documento che accompagna le linee guida per i siti web delle p.a., datato 2011):

“..i social media possono essere considerati dalla pubblica amministrazione come canali di broadcasting ad alto potenziale di audience, dalla forma semplice e di versatile diffusione tra i cittadini, estremamente economici (sia per gli utenti che Amministrazioni pubbliche stesse), multipiattaforma e spesso interoperabili tra loro. Attraverso la pubblicazione in tempo reale di piccoli messaggi di testo (microblogging), immagini, audio e video, si può garantire un’informazione costante e aggiornata, comunicare ed erogare servizi mirati a particolari fasce d’utenza, accrescere la percezione di vicinanza dell’amministrazione ai cittadini.”

Vi ripeto l’anno di questa pubblicazione: 2011! Sono passati 7 anni, ma il concetto rimane quello ed è una grande opportunità soprattutto oggi dove ha più eco e valore la voce, spesso giusta e giustificata, di un cittadino insoddisfatto di alcuni servizi, piuttosto che la discolpa di una p.a. o addirittura il silenzio di una p.a. in merito a disservizi, contestazioni e malcontento pubblico.

Per capire i vantaggi dietro a questo nuovo modello comunicativo proposto dai social network occorre prima comprenderlo e condividerlo: è necessaria un’apertura mentale e una predisposizione all’ascolto, non si parla più in modo univoco al cittadino, ma si dialoga CON il cittadino, e il dialogo prevede appunto la capacità di ascolto, la comprensione del messaggio e la formulazione di una risposta adeguata.

  • L’attività sui social può alleggerire il peso del lavoro nella pubblica amministrazione, vista sempre come una gigantesca macchina burocratica?

L’attività social può alleggerire alcune delle attività di una p.a., può valorizzarle e semplificarle, ma ovviamente questo discorso non vale per tutte le numerose attività che vengono svolte all’interno di una p.a.

A livello nazionale si sta lavorando sulla digitalizzazione di molti servizi e si arriverà a tanti buoni traguardi. Ad oggi mi sento di dire che ciascuna p.a. nel suo piccolo può già fare molto con i propri cittadini in ottica partecipativa, che siano 4.000 o 70.000 o più, può avvicinarli alla sfera pubblica facendogli capire il chi fa cosa e aggiornandoli sui servizi o sulle problematiche che la stessa p.a. affronta ogni giorno: dall’apertura di un nuovo servizio, all’aggiornamento sulla viabilità, all’ampliamento orario di alcuni uffici ecc. ecc.

  • Di cosa ti occupi in questo momento, quale ruolo ricopri e (se posso chiedere) su quale canale social punti maggiormente per il tuo lavoro?

Come ho risposto in una delle prime domande, lavoro con diversi enti pubblici nella progettazione e nella gestione quotidiana della loro comunicazione social, sia come consulente che come social media manager operativa: creo piani editoriali e contenuti, seguo campagne online, mi occupo anche di analisi, monitoraggio e reportistica.

Inoltre ho appena concluso un progetto di ricerca universitaria in ambito social media e pubbliche amministrazioni, in cui ho seguito per mesi una p.a. di medie-grandi dimensioni analizzandone l’attività social in modo quantitativo e qualitativo e facendo interviste in profondità ai principali attori coinvolti nella comunicazione dell’ente.

Rispetto ai diversi canali, posso dirvi che nell’ambito p.a. non esiste un unico canale su cui si lavorare, sicuramente le due piattaforme principali e utili per una p.a. sono Facebook e Twitter, anche Instagram può essere molto efficace per promuovere i servizi, gli eventi e il territorio, soprattutto verso una fascia di età più giovane.

  • Una domanda a bruciapelo: cosa può dare di nuovo l’attività social alla pubblica amministrazione?

La mia risposta a bruciapelo: sicuramente un’immagine nuova, “svecchiata”, più snella, più friendly, ma anche nuova autorevolezza ed empatia (che non guasta mai nelle relazioni) e soprattutto, se gestita bene, l’attività social di una p.a. può creare un vero senso di vicinanza e partecipazione dei cittadini.

  • Un consiglio da parte tua rivolto ai giovani/aspiranti Social Media Manager che magari un giorno lavoreranno nella tua sfera professionale.

Armatevi di curiosità, passione e sorrisi! Aggiornatevi sempre, siate propositivi e in grado di leggere i cambiamenti non solo nei numeri dei vostri analytics!

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Ringraziamo Donata Farri per aver accettato di essere nostra graditissima ospite.

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