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Il piano editoriale… questo sconosciuto

Proprio così, di piano editoriale ne parlano tantissimo gli addetti ai lavori, si trovano articoli di ogni tipo e a ogni livello di approfondimento ma fidatevi, ai più è sconosciuto. Nel mio lavoro di consulenza nel settore del Digital Marketing mi capita di frequente di partire dall’analisi del sito esistente (ormai quasi tutti hanno una loro “estensione digitale”) per capire cosa funziona e cosa no.

Spesso occorre partire da zero anche solo perché l’interfaccia non è responsive – per capirne l’importanza considerate che gli accessi da mobile hanno superato quelli da desktop –, altre volte si tratta di rivederne il copy e la grafica. Alla fine di questa prima fase di messa a punto, una delle domande più ricorrenti dei clienti, liberi professionisti o aziende che siano, riguarda sempre il proprio blog.

Mi serve davvero? Cosa ci devo scrivere? Come lo devo scrivere? E soprattutto alla parola “piano editoriale” ai più si disegna un’espressione vacua sulla faccia alquanto divertente. Sì perché il blog non si improvvisa, questo preferisco chiarirlo da subito e a meno che non vogliate mettere in piedi un diario personale che leggerete solo voi, serve analisi, duro lavoro, organizzazione e pianificazione.

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Non cambia se è personale o aziendale, gli obiettivi potranno essere diversi (vendete qualcosa? Volete ottenere lead profilati?) ma in generale state facendo Inbound Marketing; entrate laddove le persone stanno cercando qualcosa (informazioni) e “agganciate” l’utente dando ciò che cerca, tutto è finalizzato a farsi conoscere e acquisire fiducia (Attract → Convert).

Che dite? Serve saper scrivere bene? Certo ma forse non proprio come pensate voi. Quindi bando alle chiacchiere novelli Hemingway e vediamo di capirne di più.

Cos’è un piano editoriale?

Iniziamo dalla cosa più semplice, la definizione, un piano editoriale è la strategia che sostiene il vostro progetto; definisce nella vostra testa cosa volete fare e come lo volete realizzare, in parole povere è il piano d’azione del vostro blog. Bene, ma da dove iniziare? E qui arriva la prima vera sorpresa che spesso lascia un po’ perplessi gli interlocutori, non certo dallo scrivere, almeno non da subito.

Abbiate sempre a mente un aspetto fondamentale, per stare in piedi il vostro blog deve avere una strategia di lungo respiro, che vi assorbirà tempo e fatica, quindi se non partite con un piano vi fermerete subito.

Ma perché non dovete scrivere subito? Semplice perché la prima cosa da fare è capire chi vi leggerà…o meglio qual è il vostro target di riferimento?

Come capire il proprio target di riferimento

Ciò che scrivete deve essere in linea con quello che cercano le persone che vi leggeranno, diversamente non lo faranno. Semplice. Questo significa che dovete studiare il vostro pubblico “reale”, la vostra audience potenziale, le caratteristiche di quelli che visitano il vostro sito o quelli che rispondono a una vostra Facebook ads ad esempio; dovete sforzarvi di intercettare ciò che cercano e ciò a cui sono interessati.

Per farlo avete molti strumenti dalla vostra, potete partire dai dati interni: Google Analytics, Facebook Insight sono strumenti in grado di dare una buona panoramica sull’audience. Potete analizzare la query della funzione search del vostro sito (non l’avete attivata? Fatelo subito) per capire cosa gli utenti cercano quando arrivano da voi.

Se non avete quel contenuto… presto detto, il visitatore se ne andrà.

Potete sfruttare i sondaggi interni all’azienda se è abbastanza grande, oppure passare del tempo ad analizzare le richieste del customar care. In buona sostanza, avete tante orecchie, usatele.

Definite le buyer personas

Ottimo inizio, ma non basta, potete fare di meglio per definire il vostro pubblico “potenziale”, cosa cercano, di cosa parlano? In questo il database di Google può rappresentare un’ottima fonte, potete cercare per volumi di ricerca (quali sono le keyword più cercate?), ma fossi in voi non mi fermerai lì.

Cercare di affermarsi su una vanity keyword è un’impresa davvero dispendiosa in termini di energie, pensate di essere un parrucchiere e di volervi posizionare su Google per questa parola chiave, sapete con quante pagine dovete concorrere? Più di 13.100.000 risultati… Inoltre Google ha sorpassato questa logica con i più recenti aggiornamenti d’algoritmo.

Ci si avvicina sempre più a una ricerca semantica, correlata e per aree di pertinenza. Analizzate anche le ricerche correlate in Google oppure usate strumenti più tecnici come Google Suggest o Google Trends. Potete andare oltre e seguire le community e i forum inerenti l’argomento del vostro blog e così ottenere informazioni sulle sfere di interesse affini e collegate alla vostra.

Solo l’analisi combinata di tutti questi dati vi potrà portare alla definizione dell’archetipo tipo del vostro lettore, ovvero le buyer personas.

Mappe mentali e definizione dei topic?

Ora che avete definito le persone che vi potrebbero leggere e anche cosa stanno cercando è giunto il momento di riordinare le idee e stendere il piano vero e proprio con gli argomenti da trattare. Affidatevi alle mappe mentali (utilissima MindMup) per organizzare i topic principali per poi scomporli e individuare dei sottotemi.

Non dimenticate che il vostro blog deve durare nel tempo, quindi prevedete di trattare un argomento importante dividendolo in più segmenti e cercate di individuare anche modi alternativi per proporli: tutorial, articoli, news brevi, video, ecc. Ad ogni contenuto date una forma.

Finalmente ci siamo: il calendario editoriale

È il momento di mettere tutto sulla carta o meglio su un foglio excel comodissimo e facilmente condivisibile con Google Drive se si lavora all’interno di un team. Le informazioni sono quelle essenziali: data di consegna, data di pubblicazione, titolo, nome autore (se serve), categoria del blog, keywords o main keyword, tipologia di contenuto (video, tutorial, ecc).

Va da sé che questo foglio lo potete personalizzare a piacimento, io ad esempio inserisco anche le date di condivisione sui social, usando colori diversi, ma dipende dal progetto.

tool di migrazione

Il piano editoriale è intoccabile?

Ovviamente no. Come tutte le strategie che si rispettano, occorre provare sul campo e aggiustare il tiro. Datevi delle scadenze e analizzate sempre i dati, tra le KPI più banali ma sempre utili in primis le visite e il bounce rate. Sembrerà scontato ma non lo è per tutti.

Anche l’engagement può essere fuorviante, se vi accorgete che un articolo del vostro blog ha riscosso un successo inaspettato ma non è coerente con gli altri argomenti trattati, non gioite più di tanto, avete semplicemente intercettato un pubblico che non è il vostro e che dopo aver letto quell’articolo è subito scappato via.

Vi potrete trovare a ridefinire il piano editoriale inserendo un argomento che non avevate previsto (perché vi siete accorti che mancava analizzando la search del blog) oppure a seguito di una buona lookalike. Infine, non fate i furbi… le risposte ai commenti sono una parte della strategia generale, non ignorateli.

Ora siete pronti per scrivere… un’ultima cosa, attenzione alla SEO ma questa è tutta un’altra storia.

Deborah Terrin

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