L’incredibile polemica sul Buondì… quando il marketing non convenzionale colpisce nel segno

Uno scenario da sogno, la raffigurazione della tipica mattinata perfetta vissuta da una famiglia che non sembra avere alcun problema. Uno scambio di battute tra una dolce bambina e la mamma che, dopo aver espresso una battuta, viene colpita da un’asteroide. Punto. Questo è lo spot che tanto ha fatto infuriare ma che, dal punto di vista del marketing non convenzionale, rappresenta un indiscutibile successo.

Marketing non convenzionale, che cos’è

Prima di entrare nel merito dell’argomento, introduciamo brevemente il discorso di oggi presentando il settore protagonista. Con la dicitura marketing non convenzionale si fa riferimento a un tipo di comunicazione pubblicitaria diversa, dal linguaggio molto particolare. Chi si occupa di questo tipo di pubblicità cerca di provocare l’utente.

L’obiettivo di chi si occupa di marketing non convenzionale è quello di andare a scardinare le barriere immunitarie dell’individuo. Colpirlo nel momento in cui le sue difese sono abbassate, così da poter centrare l’obiettivo con facilità. Puntare tutto su una comunicazione non convenzionale per scioccare e far diventare virale un contenuto pubblicitario attraverso il passaparola.

In questa ottica, lo spettatore/utente diventa vittima ma al tempo stesso complice del Brand che ha organizzato questo scherzetto. Una comunicazione che, nei casi più spinti, può andare ben oltre quelle che vengono definiti i limiti del buongusto. Per quanto a volte possano apparire come operazioni moralmente discutibili, non vi è dubbio sul fatto che nell’epoca contemporanea essere in grado di scuotere l’opinione pubblica porti spesso ad avere grandi vantaggi.

L’incredibile polemica sulla pubblicità Buondì

Dopo aver introdotto l’argomento, entriamo nel merito della vicenda tanto chiacchierata da addetti ai lavori e non. Lo spot pubblicitario messo su da quelli della Motta ha fatto saltare la mosca al naso a tantissime persone. L’opinione pubblica ha mostrato il proprio orribile volto fatto di pregiudizi, intolleranza e soprattutto incapacità nel cogliere la crudele ironia del breve video.

Il video è stato presentato dalla Motta un po’ dappertutto, sfruttando soprattutto il grande seguito sui Social Media. Dopo appena poche ore il pubblico si è trovato totalmente spaccato sulla pubblicità del Buondì Motta, tra chi gridava allo scandalo e chi invece si è fatto una grassa risata.

Tantissimi utenti hanno etichettato la pubblicità come violenta, tragica e inutilmente provocatoria. Insomma, una pubblicità andata oltre i limiti di ciò che viene ritenuto accettabile. Per molti, il finale tragico dello spot potrebbe pesantemente colpire coloro che hanno dovuto vivere il dramma della perdita di un genitore in tenera età.

Tutte accuse pesantissime dalla quale la Motta ha tentato di difendersi in ogni modo, soprattutto cercando di rispondere a ogni singolo commento ricevuto su Facebook (trasformando la negatività in qualcosa di positivo, puntando quindi sul Comment Marketing). Tutto questo però non è bastato a placare l’ira degli indignati che si sono sentiti ancora più colpiti nel momento stesso in cui è stato pubblicato un secondo spot.

Dopo aver fatto fuori la mamma, in quest’altro video un meteorite ancora più infuocato si schianta al suolo facendo fuori il papà della piccola (e presumibilmente anche lei). Questa mossa ha scatenato ancora di più l’ira degli scontenti, portando nello scorso week end a una delirante crociata anti-Buondì che ha toccato livelli grotteschi.

Perché la pubblicità ha colpito nel segno

Forse la cosa non ha colpito il tuo interesse, magari hai avuto ben altro da pensare e poco t’importa di questa vicenda. Al di là di tutto, però, sono certo che nel news feed di Facebook sei stato letteralmente ossessionato da post che avevano il Buondì come assoluto protagonista.

Battute, riflessioni, post contrari e post favorevoli, simpatiche immagini che portavano la cosa su un livello diverso. Insomma, si è parlato più in questi ultimi giorni della brioches che non quanto sia mai stato fatto.

Mentre gli indignati annunciavano a gran voce che non avrebbero mai più acquistato un Buondì in vita loro, moltissimi altri utenti non hanno perso l’occasione di scattare selfie e foto con la merendina. Visto che i secondi sono stati molto più dei primi, è chiaro che si può arrivare a dire come la pubblicità della Motta abbia colpito nel segno.

Le legittime (per quanto sterili) polemiche sono giunta a un livello tale da vedere come protagoniste importanti associazioni cattoliche, studi legali e chi più ne ha più ne metta. Sicuramente delle brutte gatte da pelare per l’azienda che, però, registra un momento di immensa popolarità per una merendina che da un po’ di tempo era finita nel dimenticatoio.

La pubblicità del meteorite ha scosso le coscienze e ha giocato sul concetto di nostalgia, facendo tornare a tanti adulti la voglia di riassaporare la merenda dell’infanzia. Tanti altri hanno invece acquistato (e postato sui social) i pacchi di Buondì semplicemente per schierarsi, per mostrarsi inclini al tipo di umorismo proposto. Molti hanno semplicemente cavalcato l’onda per raccattare qualche like.

Insomma, tutti quanti ci siamo ritrovati con la bacheca invasa dal Buondì, con ben due hashtag piazzati in pianta stabile nelle tendenze di Twitter.

Spot violenti: il pubblico ha la memoria corta

Il pubblico, si sa, ha la memoria corta. Si diceva un po’ di tempo fa in merito allo spettatore medio televisivo e la cosa è valida ancora oggi. Siamo nell’era in cui internet ha conquistato un ruolo di primo piano non solo nella comunicazione professionale ma nei normali rapporti umani. Questa incredibile diffusione della rete ha forse portato l’individuo a percepire in maniera diversa gli spot pubblicitari?

Assolutamente no.

Cambiano le forme e i mezzi ma le reazioni sono le medesime di sempre. Coloro che sono rimasti inorriditi dalla pubblicità del Buondì non hanno perso l’occasione per riportare in auge il retorico discorso del “ai miei tempi queste cose non succedevano”, “questo è lo schifo dei media contemporanei”, “si è superato ogni limite del buon gusto” e molto altro ancora.

Le solite forme espressive che tentano di degradare il presente per riportare alla memoria il tempo in cui si stava meglio, un’epoca dorata (e ormai superata) che ogni generazione costruisce nella propria identità collettiva. Come detto in precedenza, un discorso puramente retorico che tenta di diffamare le forme di oggi.

La prova dell’ineffabile vuoto delle polemiche intorno al Buondì possono essere placate pensando semplicemente al fatto che da sempre la pubblicità ha tentato di scuotere l’opinione pubblica.

Ti ricordi questo spot del 1997?

Non si può dire che lo spot della Vigorsol (vecchio ormai di 20 anni) non calcasse già la mano su toni violenti e spietati, andando così a rompere la convinzione dell’epoca dorata della nostra generazione. Si era a metà anni novanta ed era già ben presente quindi questa pubblicità che punta con decisione su toni forti.

Sostanzialmente, un caso di marketing non convenzionale ante litteram.

“Si ok ma la pubblicità del Buondì è peggiore perché va a toccare il nucleo familiare”, potrebbero affermare gli scontenti a cui però si può controbattere facilmente riproponendo uno spot di 6 anni fa.

Eravamo nel 2011, i social ancora erano ben lontani dall’essere gli strumenti indispensabili che sono diventati ora. Eppure questo tipo di comunicazione apparentemente così crudele era già ben presente, andando a scuotere i punti fermi della famiglia intesa nella classica concezione occidentale.

Black humour, il linguaggio che fa male

Una comunicazione sviluppata seguendo (e costruendo) le tendenze del momento e che punta con forza alla distruzione di ogni barriera. Detto che il marketing non convenzionale punta tutto sulle reazioni dell’utente medio, colpito e scosso nelle sue certezze, è chiaro che questo tipo di linguaggio debba essere accettato per quello che è.

Del resto, un tipo di comunicazione che punta su forti dosi di black homour è la strada migliore per scardinare i luoghi comuni e riscrivere il linguaggio pubblicitario. Gran parte del pubblico ha dimostrato (apprezzando lo spot del Buondì) di essere stanco di vedere pubblicità che presentano la solita famiglia perfetta in stile Mulino Bianco.

Basta con questo mondo posticcio e che non ha nessuna attinenza con la realtà vera.

Riscrivere il linguaggio pubblicitario

Visto che i media sono sempre più vicini all’utente e che spesso comunicano con esso tramite i social, è giunto il tempo di riscrivere queste forme arcaiche. L’utente medio è quotidianamente bombardato da una miriade di contenuti e di messaggi pubblicitari, ed è chiaro che le aziende cercano di pensare al modo migliore per catturare l’attenzione.

L’unica strada per emergere nel mare magnum di materiale pubblicitario sparso un po’ dappertutto è puntare su un diverso tipo di comunicazione.

Ecco quindi rispuntare a chiare lettere il settore definito marketing non convenzionale. Per conquistare l’attenzione e l’interesse di un individuo bisogna fare in modo che il messaggio gli venga inculcato in un modo diverso. Ecco perché l’umorismo nero, che punta tutto sul suo essere dissacrante, rappresenta la chiave vincente per questo tipo di comunicazione.

Dissacrare, scioccare, essere a volte anche macabri nella forma. Tutto questo per un semplice motivo: utilizzare il cinismo allo scopo di sdrammatizzare determinate situazioni e che, nel mondo di oggi, fanno sentire molto più vicino e reale un determinato spot. Gran parte del pubblico ha infatti dimostrato di averne abbastanza di rappresentazioni false ed esageratamente idilliache della realtà.

Dopotutto, questo tipo di ironia ha sempre funzionato in tutti i settori. Pensiamo per esempio al cinema. Possiamo citare personaggi come Woody Allen, Quentin Tarantino, i Monty Python e il nostro indimenticabile Paolo Villaggio. Individui geniali che hanno utilizzato il sarcasmo e la cattiveria per riscrivere il concetto stesso di commedia e di ironia.

Pro o contro?

Detto in soldoni, la pubblicità del Buondì ha fatto così tanto discutere semplicemente per il suo essere così dannatamente realista nell’irrealismo degli eventi narrati. Come sappiamo tutti, la vita è tutt’altro che essere sempre serena e gioiosa, spesso proprio l’ambito familiare è il teatro ideale per comportamenti disfunzionali che fanno discutere.

Ecco perché possiamo dire, da parte nostra, che la Motta non ha fatto altro che scegliere un tipo di linguaggio che fa arrabbiare, certo, ma che in realtà avvicina molto di più l’individuo al prodotto.

La pubblicità ha colpito il singolo e ha sconvolto la massa. Si è creato un passaparola immenso che ha portato il Buondì sulla bocca di tutti. I due spot sono diventati virali, così come il simpatico video del backstage che mostra l’assoluta innocenza e bonarietà dell’operazione.

Un contenuto che fa arrabbiare e che proprio per questo ottiene il successo, un po’ come accade spesso al famoso Gianluca Vacchi di cui abbiamo parlato.

Quello di Buondì Motta è un caso di marketing non convenzionale che sta facendo discutere tantissimo e che, proprio per questo motivo, ha vinto! Detto questo, ognuno di noi è libero di accettare o meno questo tipo di comunicazione.

Tu da che parte stai? Sei favorevole o contrario a questo linguaggio che punta a scuotere gli animi? Scrivi nei commenti la tua opinione in merito e discutiamone insieme.