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Operazioni di marketing ossessivo, il caso di Irina Shayk

Esco di casa e me la trovo davanti. Nel tragitto in macchina da casa per andare a lavoro la vedo almeno 5-6 volte. Trovarsi davanti Irina Shayk sarebbe una gran fortuna (almeno per il mondo maschile), ma se si tratta di un manifesto pubblicitario, allora la cosa cambia. Siamo davanti a un caso di marketing ossessivo?

Lo spot lanciato a inizio aprile

La pubblicità di Intimissimi che ha come protagonista la splendida modella sta diventando un vero e proprio tormentone, un successo clamoroso se ragioniamo in termini di visibilità per l’azienda che ha deciso di puntare su cotanta testimonial. Ma chi ha fatto l’affare in realtà?

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Il marketing ossessivo è un tipo di comunicazione funzionale?

Capisco perfettamente il perché della tua espressione dubbiosa quando leggi marketing ossessivo. In effetti non è che se ne parli molto, a dire la verità non esiste nemmeno una sottocategoria del genere. Diciamo che si tratta di una licenza poetica che mi sono preso per esprimere un concetto.

Nell’epoca attuale in cui il panorama digitale domina incontrasto, le aziende puntano con forza su strategie di Web Marketing per rafforzare il proprio Brand. L’obiettivo è quello di conquistare l’attenzione e la fiducia degli utenti selezionati e raggiunti da un certo tipo di linguaggio che meglio risponde alle loro esigenze.

Con l’espressione marketing ossessivo voglio intendere quella strategia pubblicitaria che punta tutto sull’Esserci (nel senso enunciato da Heidegger), una continua e per certi versi ossessionante riproposizione del Brand e della campagna pubblicitaria ideata per lanciare un determinato prodotto.

Che si tratti di un tipo di strategia vincente o no è difficile dirlo, anche se apparentemente sembrerebbe di si visto che ormai chiunque parla di Irina Shayk e della sua foto in reggiseno. Il punto principale che mette qualche dubbio in proposito, che dovrebbe far riflettere ogni marketer, è porsi il quesito se tale successo abbia sconfessato quello che era il reale obiettivo della campagna.

Il caso di Irina Shayk

Inizio aprile 2017, un’azienda molto conosciuta decide di lanciare un nuovo tipo di reggiseno. Per pubblicizzare questo prodotto, che dovrebbe fare da traino per tutte le donne in cerca di capi d’abbigliamento intimo, si decide di puntare su una testimonial d’eccezione così da aumentare a dismisura le potenzialità del messaggio.

Obiettivo raggiunto in pieno visto che da più di un mese non si parla d’altro.

Il volto della bella Irina appare ormai ovunque, non solo sul web ma anche nei cartelloni pubblicitari affissi per strada. L’azienda Intimissimi ha deciso quindi di fare le cose in grande e di credere fortemente in questa campagna pubblicitaria, investendo senza dubbio un budget importante sia per la pubblicità che per ingaggiare la splendida ragazza.

Chi è Irina Shayk, la musa di Intimissimi

Irina Shayk (per esteso, Irina Valer’evna Šajchlislamova) è una delle modelle più famose del mondo. Si tratta di una donna di 31 anni che ha raggiunto il successo grazie alla sua straordinaria bellezza, un composto perfetto che unisce l’elegante fascino del viso a un corpo snello eppure estremamente femminile.

Balzata agli onori della cronaca per le sue relazioni con star del calibro di Cristiano Ronaldo e Bradley Cooper, la bella Irina ha saputo muoversi all’interno del settore diventando negli anni testimonial di Brand importantissimi come Guess, Morellato, Desigual, Vogue e lo stesso Intimissimi.

La modella russa è senza dubbio una delle donne più belle del mondo che, nell’ultimo mese e mezzo, è balzata all’attenzione di chiunque.

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Quando la pubblicità perde il proprio obiettivo

Per un’azienda che decide di pubblicizzare un prodotto, lanciare una campagna con un volto famoso rappresenta la migliore soluzione. Grazie alla popolarità del soggetto, il messaggio pubblicitario sarà in grado di conquistare l’attenzione e l’interesse della maggior parte delle persone, andando anche ben al di là del target prefissato.

Ragionando in questi termini, l’operazione di marketing ideata da Intimissimi è geniale nella sua semplicità. Utilizzare il volto di una modella famosa per lanciare un nuovo tipo di reggiseno è funzionale all’obiettivo dell’azienda che, in tal modo, potrà incrementare i propri guadagni ripianando le spese sostenute per creare la campagna.

Eppure, qualche nota dolente potrebbe esserci anche in questo caso. Se nessuno possa mettere in dubbio il fatto che un volto famoso possa dare maggiore visibilità, dall’altra parte bisogna prestare la massima attenzione per non far pendere la bilancia dalla parte sbagliata.

E se alla fine il vero affare l’avesse fatto solo Irina Shayk?

Per approfondire questo concetto, ti consiglio di leggere un articolo sui rischi dell’utilizzo di un testimonial celebre.

Da un’operazione di marketing al Personal Branding (o tetting) della bella Irina

Ci tengo a sottolineare una cosa: l’idea di questo post mi è venuta in mente per merito di mister Fabio Piccigallo, uno dei migliori esperti di Web Marketing che si possano trovare su internet e che ho la fortuna di avere come amico sui diversi social network.

Scorrendo nel news feed di Facebook mi sono imbattuto, qualche giorno fa, nella foto di Irina. Dopo l’iniziale stordimento (causato dalla bellezza innegabile dello scatto) ho visto che la foto era in realtà solo l’accompagnamento a un post del buon Fabio che con tono ironico metteva in evidenza l’aspetto ossessionante della campagna pubblicitaria ideata da Intimissimi.

screen fabio piccigallo

Se già il contenuto del post aveva attirato il mio interesse, una delle risposte che Piccigallo ha dato a uno dei commenti arrivati mi ha fatto dapprima sbellicare dalle risate e poi fatto riflettere. Quando ho letto tra le sue parole l’espressione Personal Tetting ho capito che ci trovavamo di fronte a un neologismo di grande classe.

Al di là dell’aspetto ironico, Piccigallo metteva in evidenza un’evidente contraddizione in merito alla pubblicità dell’azienda di biancheria. Quella che è stata pensata come una campagna per il lancio di un reggiseno si è trasformata, in realtà, in una gigantesca operazione di Personal Branding a favore di Irina Shayk.

Morale della favola: non sbagliare il modo di comunicare

Quello che Fabio Piccigallo metteva in dubbio con una buona dose di sarcasmo è diventato il fulcro della nostra discussione odierna. Il più grave errore che possiamo commettere nel creare una campagna pubblicitaria è perdere di vista il reale obiettivo.

Non possiamo avere cifre e statistiche a riguardo ma l’idea che Intimissimi non abbia centrato il proprio obiettivo è più che una mera ipotesi pessimistica. Puntare su una star del calibro di Irina Shayk, donna in grado di catalizzare su di sé tutte le attenzioni di questo mondo, potrebbe aver causato un cambio di rotta non preventivato.

La campagna ha avuto un enorme successo, ma forse non nel senso in cui l’azienda in questione si aspettava. La strategia di marketing che ha portato al lancio dello spot e della foto tanto famosa ha portato a una maggiore vendita del reggiseno pubblicizzato, oppure la cosa si è risolta in un clamoroso balzo di visibilità (e di click sul sito e sui canali social) della modella russa?

Il dubbio è legittimo, la morale della favola chiarissima: la tua strategia di marketing deve essere perfettamente calibrata su un solo obiettivo, senza pericoli di far emergere lati poco indicati rispetto ai tuoi scopi. Commettere errori di comunicazione può mandare all’aria qualsiasi progetto, anche quello più pesante come budget.

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Errore nella comunicazione o geniale strategia di marketing? Il dubbio resta…

Attenzione, l’idea che il team pubblicitario di Intimissimi abbia sbagliato tutto rappresenta solo il lato oscuro della medaglia; e se invece si trattasse di una strategia di marketing essenziale e allo stesso tempo geniale? Guardando la cosa in senso positivo, potremmo dire che Intimissimi ha colpito nel segno.

Magari la campagna non porterà a un aumento di vendite di quel particolare capo d’abbigliamento intimo, ma forse ha fatto da molla per quel che riguarda il Brand che ha lanciato questo messaggio. Non è detto, infatti, che il boom riguardi solo Irina.

Il team che ha lavorato alla creazione di questa campagna di marketing non sarà di certo composto da un branco di sprovveduti. In realtà, con questa pubblicità l’azienda potrebbe aver compiuto un grande lavoro per definire ancora di più la propria Brand Identity e per lanciare un messaggio estremamente chiaro.

Infine, anche la scelta della testimonial potrebbe più giusta di quel che potrebbe sembrare a una prima occhiata. Irina Shayk è una di quelle bellezze che piace un po a tutti, sia agli uomini che alle donne che ne ammirano l’aspetto ma anche l’apparente semplicità nell’apparire e nel mostrarsi all’esterno.

Se Intimissimi avesse puntato su una testimonial che raccoglie il malcontento delle donne a causa di un atteggiamento costruito e troppo da diva, allora sì che sarebbe stato un buco nell’acqua. La bella Irina, invece, viene vista comunque come un personaggio positivo.

Al netto di tutto, forse, la strategia di marketing di Intimissimi è stata davvero geniale. Tu cosa ne pensi a riguardo? Scrivimi nei commenti la tua opinione. 

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2 commenti

  1. Angelo Cerrone

    Ottimo articolo come sempre. Questo case history dimostra come un testimonial possa dare tanta visibilità ad un brand e migliorare la reputazione della stessa azienda. Infatti Irina ha un fascino tale da influenzare la percezione complessiva del marchio Intimissimi che sicuramente non ha bisogno di promuovere i propri prodotti visto che tutti conoscono i loro capi di abbigliamento. Promuovo questo tipo di comunicazione.

    • Staff Keliweb

      Ciao Angelo, ci pare d capire che non metti in dubbio l’efficacia del tipo di promozione proposta da Intimissimi?!? :P

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