Web Marketing

Alla scoperta di nuovi scenari del Copywriting, intervista a Federica Segalini

I settori che contraddistinguono l’attività quotidiana delle aziende e dei professionisti del web sembrano ormai aver detto tutto, fermandosi su un modus operandi ormai ben assimilato e replicato di continuo.

Beh, lasciamo da parte questo modo di pensare stagnante. La nostra ospite della settimana è la copywriter Federica Segalini, specializzata nel tracciare nuove strade, nuovi scenari, nuovi orizzonti da immaginare che contribuiscono a creare uno sviluppo di un settore così delicato come il Copywriting.

  • Buongiorno Federica, innanzitutto mille grazie per aver accettato il nostro invito. Raccontaci un po’ di te, chi sei e quando (e soprattutto perché) hai cominciato a occuparti di web a livello professionale.

Buongiorno a tutti voi, grazie a te Vincenzo e allo staff Keliweb per avermi proposto di essere qui oggi. Vi parlo un poco di me, se volete. Partiamo dagli elementi che mi hanno condotto sulla strada dove mi trovo a camminare. Sono innamorata delle parole e delle immagini, ho la testa tra i miei sogni e i piedi ben piantati a terra. Sono anche una mamma e non ho i superpoteri, ma mi ritengo fortunatissima per tutto ciò che posso imparare ogni giorno da questa esperienza. A partire da come spiegare a un figlio che il mio non è un lavoro finto.

Oggi sono una copywriter e domani vorrei esserlo ancora, perché è proprio il cuore di tutto ciò che vivo, penso e faccio. È un lavoro che amo tantissimo e chissà, tra un po’ di tempo forse potrei essere anche qualcosa d’altro, non pongo limiti a questa vita in continua evoluzione, ma io per prima non vorrei saperlo per non perdermi la sorpresa!

Sono nata come copywriter pura in una piccola agenzia di comunicazione dove – accanto all’art director, mio alter ego – ho scritto testi per la comunicazione d’impresa a partire dai primi anni duemila per i successivi nove anni. In questo periodo ho imparato ad interfacciarmi non solo con i mezzi di comunicazione tradizionali ma anche con il mondo web e con le sue figure professionali di riferimento.

Dopo aver lasciato l’agenzia senza rotture, per motivi di crescita professionale e per questioni di riorganizzazione personale e familiare ho deciso di intraprendere un percorso diverso e più autonomo che mi permettesse di sviluppare meglio, accanto alle competenze acquisite, altre mie competenze che nel frattempo avevo individuato.

Ho alle spalle studi umanistici e di storia dell’arte, inoltre ho una grande passione per la fotografia, che non rientra nella mia professione ma è per me il necessario contrappunto visivo, mentale e d’ispirazione alle attività legate ai testi.

Mi definisco una copywriter nativa analogica, perché applicarmi al digitale è stata una necessità, certamente bellissima e ai confini con la magia per alcuni aspetti, ma rimane per me essenziale ricavare spazi e tempi lenti per far decantare tutto ciò che ogni giorno mi serve come preparazione concettuale e creativa al mio lavoro. Questo perché in ogni progetto a cui collaboro metto tanto di me stessa, nel rispetto naturalmente del target, degli obiettivi e della strategia, e mi occorre dedicare una buona parte del mio tempo per arricchire l’humus culturale e creativo che deve esservi alla base.

D’altro canto sono follemente attratta dalla tecnologia, più o meno allo stesso modo in cui mi attraggono gli infiniti in matematica, materia in cui non ho mai avuto il massimo dei voti: questi infiniti sono sempre lì ad incantarmi, come delle vette meravigliose che non scalerò mai, ma che so di poter sempre contemplare con grande e immutata meraviglia.

Avrete già capito che per natura non sono una smanettona, ma mi adeguo con gioia: cerco di avvicinarmi in modo creativo alla tecnologia per individuare gli strumenti e i canali più idonei a veicolare la comunicazione e a generare nuove connessioni produttive.

Da qui è nata la scelta di orientare la mia professionalità in prevalenza al mondo del web, che non può mai distaccarsi completamente dalle attività di comunicazione off line, e in generale dalle dinamiche del mondo off line.

A prima vista nel web sembra tutto facile: le persone e le diverse realtà sono raggiungibili in un clic, i gradi di separazione non esistono più, ma il vuoto di distanze che viene favorito dalla tecnologia deve essere colmato di relazioni vere e costruttive, per facilitare connessioni positive. Bisogna evitare, al contrario, che accadano cortocircuiti e blackout tra le persone: in ogni azione di comunicazione, ogni persona che può far parte del target deve essere considerata, avvicinata e coinvolta nel rispetto di tutte le sue caratteristiche, sia umane sia professionali.

Credo che il mio ruolo sia essere una sorta di catalizzatore per favorire una connessione circolare, efficace e soddisfacente tra le persone – e – tra persone e aziende (fatte di persone), tenendo conto sia delle dinamiche del mondo on line sia delle dinamiche del mondo off line. Tutto ciò avviene attraverso la pratica della scrittura, uno strumento di interazione sottile e potentissimo.

  • La tua attività online si differenzia notevolmente rispetto al lavoro di altri specialisti del settore di riferimento, basti citare il nome del tuo blog che apre a nuovi scenari e nuovi contesti professionali. Da cosa nasce questa voglia di esplorare nuovi confini?

L’idea alla base di tutto è questa: cercare di vedere la realtà con occhi sempre nuovi, per capirla meglio e viverla meglio, se possibile insieme a dei compagni di viaggio con i quali condividere alcuni tratti del cammino.

A rendere concreta questa idea, per cercare di trovare alcune strade percorribili, vi è la constatazione che viviamo in un mondo in continua evoluzione, sempre più accelerata.

Da una parte sento la necessità di stimolare e condividere momenti di respiro e di lentezza in un mondo con millemila distrazioni o, per dirla in un altro modo, con un eccesso di richieste di concentrazione che ci allontanano da altrettante occasioni di momenti vuoti in cui potremmo ritrovare noi stessi anche senza fare nulla.

D’altra parte, occorre che tutti conoscano bene questa realtà in cui viviamo per orientarsi al meglio al suo interno, per saperne cogliere le sfaccettature e per capire quali siano le migliori connessioni a cui legarsi o da generare, con l’obiettivo di svolgere un lavoro sempre migliore e, in senso più ampio, per vivere meglio.

Proprio per questo oggi, in moltissime situazioni, non è più possibile svolgere la propria professione completamente da soli. Il riferimento non è tanto a uno spazio fisico, quanto a un contesto collaborativo – un mix di virtuale e reale – grazie al quale si creino occasioni per intercettare e costruire nuovi scenari di network.

Chiaramente, se io sono un’orsetta scontrosa – e lo sono, provare per credere – tenderò a prediligere uno spazio fisico dove letteralmente lavoro da sola, ma potrò contare su un team solido con cui sono virtualmente in rete e che trova espressione esterna come network professionale in occasione di progetti comuni sia on line sia off line.

Di conseguenza, al centro della mia attività on line pongo la costruzione di relazioni durature e di qualità. La scelta di cogliere e catalizzare relazioni attraverso la scrittura conferisce alle mie azioni e alla mia strategia una verticalità particolare, originale e specializzata, che fuori dal blog riesco ad applicare in contesti professionali e merceologici molto differenti tra di loro.

In tutto questo sta la strabiliante ricchezza del mio lavoro, una finestra sempre aperta sull’universo professionale in evoluzione e su tante sensibilità diverse dalla mia. Che cosa potrei volere di più?

Il mio punto di vista si innalza, si amplia e si rinnova continuamente. Mentre lavoro mi formo, perché imparo ogni giorno qualcosa di nuovo sulle persone e sul mondo delle aziende. D’altro canto la formazione è per me occasione e stimolo di lavoro, perché incontro sempre persone con le quali scambiare idee che nel tempo possono dare vita a nuovi progetti in crescendo: miei, condivisi, per e con i miei clienti.

Ecco il perché di un sito come il mio: un blog costantemente in fieri che vorrei crescesse, nella sua atipicità, come un punto d’incontro umano e professionale sempre aperto.

  • Ti occupi di comunicazione e della creazione di contenuti adibiti a tale scopo, perciò non posso non chiederti questo: quali pensi siano gli errori che le aziende (anche di grande livello) commettono nel modo di comunicare?

Tra gli errori nel comunicare, soprattutto on line e nel contesto di un social web che spesso non viene compreso appieno nelle sue potenzialità, oggi vedo ancora tante aziende e attività proporsi come piccoli mondi chiusi in sé orientati a promuoversi in modo unidirezionale, senza ascoltare ciò che si dice dall’altra parte, lato utente e consumatore. Porsi dalla parte del lettore significa essere consapevoli che ci rivolgiamo a persone, e di conseguenza significa cercare di offrire risposte o indicazioni concrete, utili e comprensibili ai problemi piccoli e grandi che chi naviga in rete cerca di risolvere.

Un altro errore che vedo è il distacco tra azienda (fatta di persone) e attività di comunicazione, sia on line sia off line. In questa ottica occorre impostare una comunicazione coordinata nei canali scelti, in modo tale che l’utente sia sempre in grado di riconoscere la voce dell’azienda come interlocutore, in qualsiasi contesto si manifesti, e di sperimentare ogni volta l’incontro reale non con un soggetto astratto ma con una entità fatta di persone.

  • Come sta cambiando la comunicazione? Ormai ci stiamo abituando a video girati dal vivo, interazioni sempre più strette con gli utenti. Verso quali lidi si muoverà la comunicazione?

In linea molto generale è sempre bene non farsi mai prendere dalle tendenze del momento e partire ogni volta – forse è banale, ma essenziale – dall’identità di chi comunica, dal target e dagli obiettivi. I video sono certamente tra i contenuti più coinvolgenti e diretti per un utente, ma credo che per una comunicazione completa non ci sia una unica strada.

Anche un copy verticalizzato come me deve avere lo sguardo attento su tutto ciò che accade e non avere paura di evolvere, ma per esperienza trovo sempre valida una comunicazione ben coordinata su più canali sia on line sia off line, anche pochi ma ben curati, singolarmente caratterizzati oltre che variati nei contenuti al loro interno.

Credo che la buona comunicazione si sposti sempre più verso la creazione, il consolidamento e la crescita di relazioni e di network. In questo tipo di approccio può – e dovrebbe – trovare espressione, nel migliore dei mondi possibili, il cuore delle qualità umane e professionali non solo di noi operatori del settore, ma anche delle persone (gli utenti in target) con cui interagiamo attraverso il nostro lavoro.

  • Essendo una copywriter professionista puoi dare qualche buon suggerimento su come creare al meglio un contenuto in ottica aziendale. Qual è il segreto di un buon contenuto?

In estrema sintesi un punto centrale della buona comunicazione aziendale, soprattutto oggi e sempre più da domani in poi, è quello di essere chiaro e concretamente utile, non necessariamente semplice, naturalmente dipende da identità, obiettivi e target dell’azienda. Quando i temi da veicolare sono complessi, la scrittura deve aiutare a fare chiarezza senza temere la complessità.

Se a queste caratteristiche si uniscono – a seconda delle situazioni – creatività, originalità, capacità di generare emozioni grazie alla qualità umana conferita al contenuto, un pezzettino di strada è già stato percorso con successo.

Sappiamo benissimo che oggi il buon contenuto non basta più. Molto in breve, il contenuto deve essere supportato da una adeguata distribuzione attraverso un numero variabile di canali, con diffusione sia organica sia sponsorizzata.

Bontà del contenuto e distribuzione devono essere in grado di generare interazione e relazione produttiva. Qui il processo si chiude, e ricomincia.

  • Il Copywriting è una disciplina molto più complessa di quello che può sembrare dai non addetti ai lavori, non ti dà fastidio l’idea che spesso i blogger e i copywriter vengano quasi considerati come dei disoccupati che scribacchiano su un blog?

Per quanto mi riguarda ho sempre cercato di mostrare la complessità che si cela dietro l’apparente semplicità di un titolo, dietro la leggerezza di un post su Facebook, dietro la pausa di respiro offerta da un articolo sul blog.

Credo che i primi a veicolare la bontà del nostro lavoro dobbiamo essere proprio noi: il mondo della comunicazione oggi è molto articolato e dobbiamo pure occuparci di noi stessi e del nostro personal branding! Non dobbiamo porci come dei guru (anche se ogni tanto fa bene al nostro ego) ma come degli operatori seri di settore. Il nostro lavoro non deve essere un mistero: evitare paroloni incomprensibili e agire in trasparenza saranno il nostro biglietto da visita.

Spero che la mia attitudine alla collaborazione produttiva mi sia d’aiuto nel veicolare la giusta immagine della figura professionale del copywriter, e mi auguro sia d’aiuto anche a tutti coloro che vogliono intraprendere questo mestiere difficile e affascinante.

Per quanto riguarda il blogging nello specifico, si tratta una parte importante della mia attività anche se non mi occupa a tempo pieno. Guardo molto a quello che fanno tanti blogger molto più attivi di me e mi rendo conto che non è difficile individuare chi lavora davvero bene. Tutto ciò aiuta me per prima a dare giusto peso ed eventuali risposte alle osservazioni più o meno fondate.

Ribadisco: il fatto che la qualità e il valore del nostro essere blogger siano più o meno riconosciute dipende molto da noi stessi, dal nostro approccio nei confronti di questa attività e dalla qualità della rete di colleghi e professionisti che sappiamo coinvolgere intorno al nostro blog. Il resto? Facciamolo scivolare via.

  • Qualunque web writer deve, prima o poi, scontrarsi con quell’universo complicato e mai domo che è la SEO. Qual è il tuo rapporto con questa disciplina?

Non sono un’esperta di SEO, ma posso dire di essere in buoni rapporti con una disciplina la cui complessità non smette di affascinarmi.

Mi sono avvicinata alla SEO sin dai primordi della mia attività in agenzia e ho capito subito che la SEO migliore è quella realizzata in team, in grado di attraversare tutti gli aspetti di un sito: dal web design al copy, dai parametri di usabilità alla scrittura del codice.

Nel caso specifico dei testi, per scrivere un buon contenuto destinato al web è essenziale conoscere le principali regole e tecniche della SEO, e soprattutto ricordare sempre che ci rivolgiamo alle persone, prima di rivolgerci ai motori di ricerca.

Per questo motivo è bene che i contenuti creati non abbiano forzature; che siano chiari, utili e consentano una buona esperienza utente; ove possibile, che siano permeati da un approccio umano ed emozionale. Al contempo i contenuti devono armonizzarsi con una SEO non invasiva, ma di aiuto all’utente in primis.

  • Appurato che la velocità di un blog rappresenta un fattore di ranking per Google, quanto conta secondo te poter contare su un servizio web hosting  di valore? 

Come ho già accennato non ho grandi competenze tecniche per dare una risposta esauriente, ma certamente avere un buon servizio di web hosting è importante nell’insieme delle varie caratteristiche progettuali del blog.

Una buona velocità di caricamento è apprezzata sia dal nostro lettore, che così eviterà di abbandonarci troppo presto, sia dai motori di ricerca, con i quali il nostro lavoro deve interfacciarsi ogni giorno.

  • Ti occupi anche di affiancamento, un lavoro prezioso di supporto per migliorare diversi aspetti della comunicazione aziendale. Puoi darci qualche dritta (base) per quel che riguarda l’ottimizzazione di un sito per migliorare in tal senso?

Dovrei aprire una parentesi infinita per analizzare gli aspetti di ottimizzazione di un sito! Restringo subito il campo e dico che l’attività di miglioramento varia necessariamente da progetto a progetto: rischio di ripetermi, ma rimane fondamentale fare una valutazione specifica per ogni singolo sito.

Come premessa delle premesse, è necessario adeguare il sito web alla realtà e alle competenze effettive dell’azienda e, non da ultimo, alle capacità di gestione, risposta e interazione da parte del personale che a ciò è delegato. Il sito non deve creare disturbo, ma inserirsi armonicamente come strumento nelle attività quotidiane dell’azienda.

In linea molto generale posso elencare alcuni elementi che nella mia esperienza ho valutato come imprescindibili:

– Dare una chiara organizzazione ai contenuti
– Rendere esplicito il percorso di navigazione e il punto del sito in cui l’utente si trova
– Dare una buona struttura di link interni in cui l’utente può trovare approfondimenti in aree specifiche del sito
– Favorire la permanenza dell’utente all’interno del sito, un posto in cui trova le risposte ai problemi che vuole risolvere, ma anche un posto in cui sta bene perché può esplorare contenuti correlati e di interesse, ad esempio un blog aziendale o una sezione con risorse scaricabili
– Inserire call to action mirate, per guidare al meglio l’esperienza dell’utente all’interno del sito verso ciò che interessa sia a lui in qualità di cliente potenziale o fidelizzato sia all’azienda committente, dall’iscrizione alla newsletter alla possibilità di aderire a una promozione in corso, ad infinite altre opzioni
– Favorire l’interazione con l’azienda offrendo canali specifici per richieste specifiche da parte dell’utente.

So di non essere stata esaustiva ma non mi è possibile esserlo, l’ottimizzazione dei contenuti può variare tantissimo da caso a caso.

  • Quant’è importante la presenza sui Social Media per aumentare la visibilità di un contenuto e per spingere gli utenti a interagire con l’azienda?

La presenza sui social media è importante, possibile e strategica nel momento in cui l’azienda conosce il valore del comunicare con le altre persone ed è in grado di supportare anche on line una forma di interazione con il proprio pubblico.

In questo caso l’azienda può valersi dell’aiuto di un social media manager, eventualmente supportato da un copy e da un grafico; oppure, in casi diversi, l’azienda può valersi di personale interno adeguatamente formato.

Se l’azienda non intende vivere i social media nel modo corretto o non ne comprende subito le potenzialità, in genere ne sconsiglio l’uso e propongo altri canali di comunicazione al momento più idonei.

Durante il percorso a medio e lungo termine che ho spesso modo di compiere insieme all’azienda, in particolari momenti di evoluzione diventa possibile capire se è il caso di stimolarla ad avviare la propria presenza nei social media.

  • Un consiglio da parte tua rivolto a qualche giovane che sta seriamente pensando di iniziare una carriera nel magico mondo della scrittura, ovviamente in ottica web.

Il mondo della scrittura lato web è allo stesso tempo magico e molto complesso. Perciò invito i giovani orientati ad intraprendere questa professione a ponderare bene le proprie passioni e i propri talenti, sviluppandoli ogni giorno mediante una formazione continua fatta di letture, studio, approfondimenti.

Invito i futuri copy e web writer a esplorare tanti settori merceologici e professionali, per consolidare qualità di alto valore come la curiosità, la flessibilità mentale e la creatività da applicare in contesti diversi.

Consiglio di rafforzare e armonizzare sia le competenze tecniche sia le qualità umane: in questo mondo iperconnesso e oberato di contenuti occorre essere se stessi per esprimere al meglio la propria identità, con l’obiettivo di costruire relazioni e network produttivi a livello professionale, oltre che soddisfacenti sul piano personale.

Spiccare il volo dal nido e uscire dalla comfort zone non è mai semplice: può bloccarci la paura di sbagliare, ma questa colpisce anche chi ha tanti anni di esperienza. Bisogna imparare ogni giorno con umiltà dai propri errori e non lasciarsi fermare dalla paura di agire. Si può partire da progetti piccoli da sviluppare strada facendo, è essenziale sperimentare il più possibile e ricordarsi ogni istante che chi non fa non sbaglia.

Siate accorti e non fidatevi dei guru che strillano troppo, però osservateli con attenzione e cercate di capire l’utilità o l’inutilità di certi meccanismi. E, soprattutto, siate sempre il meglio di voi stessi: questo vi aiuterà a selezionare i compagni di viaggio grazie ai quali la vostra vita professionale – e non solo – potrà accendersi di nuovi colori.

Non si può certo dire che la cara Federica non abbia le idee chiare in merito al suo lavoro.

Un grosso ringraziamento per la disponibilità e la cortesia, oltre che per la grande competenza, di Federica Segalini, una professionista che vi consigliamo di seguire spesso per avere delle idee nuove su attività apparentemente standardizzate.

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