Web Strategy e Copywriting, intervista a Marianna Farese

L’ospite di questa settimana si auto-considera una “persona smodatamente curiosa”, cosa che si evince immediatamente dando un’occhiata alle tante e diverse competenze che fanno parte della sua preparazione.

Marianna Farese è un concentrato di energia e di conoscenze da cui possiamo attingere per avere maggiori spunti e nuove idee su quella che può essere l’attività web di ognuno di noi. Dal Web Marketing all’utilizzo dei Social Media fino ad arrivare alla scrittura dei contenuti, Marianna è una delle migliori digital strategist in circolazione.

Scrive di se stessa sul proprio blog personale: “Il mio più grande obiettivo è quello di accompagnarti nell’affascinante e complesso ecosistema del web fornendoti idee, strumenti e strategie semplici, da applicare subito per costruire e far crescere il tuo business online”… bene, iniziamo allora questo viaggio in compagnia dell’affascinante Marianna nel vasto e complesso mondo del marketing online.

• Buongiorno Marianna Farese e grazie per aver accettato il nostro invito.
  Prima di iniziare con le domande, che ne dici di farci una breve presentazione di te? Chi sei e come hai cominciato a occuparti di web a livello professionale.

Grazie a voi per l’invito e per questo spazio ;) Sono una digital strategist e aiuto aziende e brand a comunicare meglio in rete con le persone e a tessere la strategia migliore per raccontarsi e distinguersi.

Ho sempre amato il web, un mondo nel quale sono immersa da oltre quindici anni quando ho aperto il mio primo blog personale su Splinder e poi un giorno ho deciso di legare questa passione a quella del Marketing così dopo la laurea in Lettere e Filosofia ho conseguito un Master in Marketing e Comunicazione al Sole 24 Ore e ho frequentato un illuminante laboratorio in Copywriting con uno dei più grandi Copywriter italiani. Sono insomma un’umanista prestata al Marketing e per niente pentita di entrambe le scelte ;)

Professionalmente ho avuto esperienze eterogenee soprattutto in azienda, mi sono poi occupata anche di e-commerce e ora sono tornata una freelance e ho lanciato da poco il mio blog professionale in cui tratto di argomenti legati al mio settore e in particolare di Content Marketing uno strumento dalle enormi potenzialità per fare business.

• Sei una professionista che svolge vari tipi di attività, un mare competenze da cui vorremmo attingere a favore dei nostri lettori.
  Iniziamo parlando di Web Strategy e come cambiano i mercati nel corso del tempo. Come bisogna impostare una strategia per rispondere al meglio a quelle che sono le esigenze di un pubblico sempre più preparato e competente?

Ho scoperto che mettere le mie competenze al servizio dei lettori è la cosa che mi rende più felice. D’altro canto però non le considero mai un “bagaglio”, anzi, in questo mondo così fluido e veloce devono rimanere “materia viva” sempre alimentata dalla curiosità, dall’apertura al nuovo e spesso ripensata e messa in discussione. Venendo alla domanda la strategia è la scelta della strada da seguire per raggiungere determinati obiettivi e prevede fasi precise come insegna il buon vecchio marketing tradizionale: individuazione del target, definizione degli obiettivi, audit interno ed esterno, planning operativo, controllo e misurazione.

Certo oggi il marketing si trova a operare in un contesto radicalmente mutato dall’epoca in cui lo ha visto nascere, dominata da mercati di massa e dalla passività del consumatore. Oggi il consumatore è scaltro, competente, informato, esigente e il marketing deve adeguarsi ai nuovi scenari, potenziare la sua funzione di ascolto della società e generare valore che possa attrarre, e conquistare l’attenzione sempre più ridotta degli utenti piuttosto che interromperla. È l’inbound marketing una delle migliori forme di marketing digitale.

La strategia migliore è sempre quella cucita addosso al brand e presuppone svariate azioni e competenze, un know how tecnico, professionalità, capacità di ascoltarsi per capire cosa si da dire di interessante e un mix di creatività e numeri, rigore e anima o come mi piace dire Ratio e Relatio (razionalità e relazioni). L’obiettivo degli obiettivi è sempre quello di conquistare la fiducia delle persone che si ottiene con trasparenza, ascolto, dialogo e offerta di valore.

E questo va al di là della mera promozione o vendita del tuo prodotto e del tuo servizio.

• Il blog come strumento di marketing: come deve essere impostato un calendario editoriale?

Prima di pensare al calendario editoriale occorre stilare un “piano editoriale” che discenda a sua volta da un piano marketing. Piano marketing e piano editoriale sono una bussola, senza obiettivi e un set di metriche precise non saprai mai dove stai andando, come ti muovi e cosa fare per migliorare.

Di esempi di calendari editoriali se ne trovano tanti in rete. Ma bisogna prima farsi delle domande, capire qual è il proprio why come direbbe Sinek e organizzare i contenuti tenendo a mente la strategia e i risultati che si vogliono ottenere. Il calendario è utile per auto-educarsi alla costanza e alla regolarità altrimenti il blog diventa uno spettacolo pirotecnico di fuochi brillanti concepiti sull’onda dell’entusiasmo iniziale e poi lentamente muore.

Ma un consiglio che posso dare è di non farsi imbrigliare troppo dall’impostazione iniziale e ogni tanto allargare le maglie della rete, diversificare, proporre contenuti eterogenei per evitare l’appiattimento tematico e sperimentare formati differenti per i contenuti. Quindi coerenza, elasticità e sperimentazione le mie tre parole chiave per un buon calendario editoriale.

Parlaci del tuo libro “Da blog a business. Le migliori strategie” disponibile sul tuo sito web.

“Da Blog a Business” contiene le migliori strategie che ho sperimentato negli anni per sfruttare al massimo tutte le potenzialità di uno strumento di marketing eccezionale come il blog. Creare un blog è relativamente semplice.
 Trasformare un blog in un vero e proprio business è tutt’altro che semplice.

Non bastano i contenuti, occorre mettere in piedi una macchina perfetta che attraverso tecniche e strumenti di lead generation, landing page persuasive, un funnel performante e un sistema di e-mail marketing ben congegnato possa portare a convertire il lettore in un cliente. La conversione è l’obiettivo di ogni progetto di blogging professionale. Ma è solo la punta dell’iceberg. Portare un lettore all’acquisto di un tuo info-prodotto, alla richiesta di un tuo preventivo o consulenza è il risultato di un processo complesso che passa attraverso la creazione di Fiducia e autorevolezza. Qui è possibile scaricare le prime 30 pagine gratis!

• Un servizio hosting web performante è uno dei segreti per far rendere al meglio un blog aziendale. Puoi sottolineare per noi i vantaggi di uno spazio web ottimizzato, così come anche gli svantaggi a cui si va incontro se non si punta a una soluzione di qualità?

La scelta dell’hosting è determinante per il successo di qualsiasi sito. Non soltanto per quelli di natura commerciale come gli e-commerce per i quali un servizio scadente può comportare enormi danni in termini di perdite economiche e di utenza. Anche un blog personale o aziendale lento, inaffidabile o soggetto a continui “crash” farà scappare i lettori dai tuoi concorrenti minando l’immagine e la reputazione del tuo brand.

Pagine che cadono in momenti di picchi di traffico e visite, lentezza di caricamento e falle nella sicurezza sono solo alcuni dei problemi in cui si può incorrere se non si sceglie un servizio affidabile e aggiornato. Al contrario un provider di qualità sarà l’asse portante di un blog snello, veloce, stabile e sempre raggiungibile dagli utenti.

• Scrivere per il web e fornire contenuti di qualità per gli utenti è un processo molto difficoltoso, puoi darci qualche dritta da Copywriter professionista per strutturare al meglio un testo?
  Quali caratteristiche deve avere un articolo per colpire nel segno e dare risultati concreti?

Il copywriting non è puro esercizio di stile ma “creatività strategica”. Il web copywriting è “creatività strategica con un tocco di seo”. Voglio dire che un buon testo è tale nel momento in cui riesce ad amalgamare questi tre elementi: la creatività per riuscire a raccontare in un modo unico una storia, la strategia per farlo tenendo a mente un piano di azioni e obiettivi a breve e lungo periodo e la seo per rispondere a un’esigenza degli utenti. Catturare l’attenzione, raccontare e convertire sono le tre macro-fasi per strutturare un testo efficace.

Le headline sono un elemento molto importante per agganciare il lettore, diversi studi hanno già dimostrato che fare anche solo un piccolo cambiamento nel titolo può aumentare (o diminuire) le vendite in maniera considerevole. Detto questo il copywriting è una disciplina che non si esaurisce in una manciata di formulette preconfezionate ma si evolve insieme al marketing, ai cambiamenti sociali e alla comunicazione mettendo sempre al centro il lettore.

• Un settore molto interessante e apparentemente poco sfruttato da molte aziende è l’E-Mail Marketing. Qualche consiglio da parte tua su come realizzare una Newsletter efficace e che non risulti fastidiosa per i clienti?

L’errore più grande e che fanno in molti è quello di considerare la newsletter come un volantino pubblicitario. Ripetiamo da anni, come un mantra, che il marketing non deve più interrompere, non deve essere un martello ma una calamita che attiri, coinvolga e fidelizzi le persone. Così dopo aver messo in piedi un Content Marketing con i fiocchi ci dimentichiamo che anche l’e-mail è Content Marketing.

Dico sempre “se il contenuto è il Re, l’e-mail oggi è la Regina”. La newsletter non è più uno strumento per mandare news sporadiche e noiose o peggio per fare spam con messaggi promozionali assillanti. Se lo fai distruggi il tuo brand in una manciata di secondi perché nel luogo più intimo dove potevi costruire una comunicazione più vicina al tuo utente ti sei mostrato invadente. L’email è il braccio destro del blog in una strategia di Content Marketing, le do ampio risalto nel mio libro.

È un gancio emozionale che arriva nella casella di posta di ogni singola persona chiamandola per nome e quindi la comunicazione si fa più familiare. Un piano di e-mail marketing efficace deve prevedere la creazione di uno o più funnel di contenuti esclusivi anche con invii automatizzati. L’obiettivo è far sentire speciali i tuoi iscritti, rafforzare la relazione e quindi educare prima di vendere o portare a compiere una qualsiasi azione di conversione.

• Per non farci mancare niente, una domanda anche sul Social Media Marketing (altra tua competenza). Cosa ne pensi della recente crescita di Snapchat? Pensi che possa rappresentare davvero una piattaforma su cui valga la pena investire tempo e risorse?

Snapchat ha conquistato i Millennials forse proprio perché è una prateria selvaggia in cui il Marketing non è ancora arrivato. Non c’è la promozione a pagamento, non c’è la possibilità di inserire link e di fare lead generation. È un wallen garden da cui non si esce e in cui tutto si consuma in 24 ore. La comunicazione qui è tornata al suo stadio primordiale, senza filtri, autentica, leggera e ha risposto ad un esigenza molto sentita tra i giovani.

La scelta di investire o meno in Snapchat dipende sempre dagli obiettivi. I grandi brand ne hanno già fatto uno strumento di storytelling fresco e sopra le righe. Diverso il discorso per le Pmi che ancora arrancano dietro la digital transformation. In generale può essere un luogo dove sperimentare per primi una comunicazione con una grammatica nuova fatta di micro-narrazioni che mescolano video, foto, testo ed emoji.

Il fatto che non ci siano distrazioni e che i contenuti siano volatili è un aspetto interessante perché focalizza l’attenzione, in un’era in cui è molto scarsa per il sovraccarico cognitivo cui siamo esposti. Snapchat genera negli utenti l’effetto FOMO (fear of missing out) cioè la paura di perdere per sempre un contenuto e questa è una leva psicologica potente che sugli altri social non esiste, che porta l’attenzione ai massimi livelli e che si può sfruttare prima dei competitor.

• Chiudiamo con un consiglio da parte tua rivolto ai Copywriter del web, aspiranti e non.

A chi voglia intraprendere un progetto o un percorso professionale nell’ambito del Web Marketing consiglio di studiare i fondamenti del marketing classico e di imparare come si tesse una strategia. Gli strumenti e le azioni senza strategia sono pura improvvisazione.

Non smettete mai di studiare, leggere, aggiornarvi, è vitale nel nostro settore, ma sporcatevi sempre le mani con la pratica.

Ai copywriter dico mettete voi stessi nei vostri testi. Ma lasciate gli esercizi di stile ai poeti. E non siate mai noiosi.

Una miniera di informazioni preziose per l’attività sul web, un grosso ringraziamento da parte nostra a Marianna Farese per la disponibilità e la cortesia dimostrata.