Brand reputation: un nuovo, vecchio concetto

Anche se se ne sente parlare sempre più spesso, la brand reputation non è un cliché o semplicemente un concetto alla moda. Si tratta certamente di un elemento intangibile, ma che ha un preciso valore intrinseco, come accade in altri casi simili (basti pensare alla voce di bilancio ‘beni intangibili’). Il fatto è che, con la diffusione di Internet e l’uso generalizzato dei social media, la brand reputation acquisisce un valore molto importante.

A questo proposito, ho due notizie da darti, una buona e l’altra cattiva. Comincio dalla cattiva, così ti è subito chiaro il perché di questo post. Basta un attimo per distruggere il lavoro sulla reputazione aziendale che si è costruito nell’arco di una vita intera. La buona notizia invece è che puoi certamente lavorare per costruire e alimentare una buona reputazione. Vediamo dunque insieme gli elementi che, in una strategia di web marketing, possono agevolare questa tua mission di salvaguardia della reputation online.

Definisci gli obiettivi

Spesso, il risultato di comunicazioni o campagne web poco immediate è che non attirano il target, e quindi l’imprenditore, che ha speso soldi e che non ha ricevuto un beneficio adeguato all’investimento, decide di abbandonare nel complesso l’idea di strategia integrata di web marketing.

In effetti, è difficile raggiungere un risultato senza sapere cosa si vuole ottenere. Sembra banale, eppure il pericolo di cascarci è sempre in agguato. Per evitare questo tipo di insidie, è meglio fare un passo indietro, e definire che cosa si intende fare come azienda online. Fra gli obiettivi da raggiungere ci possono essere la brand awareness, l’aumento del traffico sul sito, la raccolta di nuovi lead, l’aumento delle vendite e-commerce.

Contemporaneamente, si dovrà anche stabilire il budget. In un mondo ideale, le risorse sono illimitate, ma non in quello reale, e tantomeno in questo ambito specifico. Perciò è necessario un piano finanziario accurato e realistico. Parlando di obiettivi e di budget, non vorrei tralasciare altri due aspetti importanti di ogni strategia web: la gestione del tempo e la formulazione dei risultati attesi. Altrimenti come si può sapere se le cose stanno andando bene o se c’è bisogno di fare delle correzioni?

Una presenza web programmata

-Sito hub; al centro della tua strategia ci sarà sempre il tuo sito web, completo di blog. Se nel tuo business includi un e-commerce, allora ricordati di permettere ai tuoi utenti di lasciare una recensione sui prodotti acquistati. Bisognerà dedicare una attenzione speciale al “salotto” del sito, cioè alla home page. La home è dove dovresti dare un’idea precisa delle proposte che si troveranno nel resto del sito. Velocità di reperimento delle informazioni e chiarezza devono essere l’obiettivo.

Un Servizio Clienti funzionante durante le ore lavorative è un must. Il Customer Service sarà molto utile anche per affrontare critiche pubbliche o crisi causate, per esempio, dalla insufficienza dell’informazione reperibile sul sito o sui canali social.

Visto che il sito è il nocciolo della tua strategia, e che stiamo parlando di pianificazione, ti consiglio di scegliere attentamente, insieme al tuo web master, il tipo di hosting web o di piattaforma e-commerce che si adattano meglio al tuo progetto. Guadagnare un nuovo lettore o potenziale cliente è difficile, ma è ancora più difficile farlo tornare, se già una volta ha trovato un disservizio.

-Unique selling proposition: anche se il mio correttore automatico si ostina a non riconoscerlo, questo concetto è importantissimo, ed è anche affascinante. Sì, perché anche i brand, come noi singoli individui, sono tutti diversi. Ma di che cosa è fatta esattamente questa diversità? Non si tratta solo dei colori del logo o dei caratteri usati nella comunicazione. Si tratta piuttosto di qualcosa di più importante, cioè del perché il tuo potenziale cliente dovrebbe sceglierti: perché proprio te e non un tuo concorrente?

Per proporre il tuo ‘argomento esclusivo di vendita’ è necessario conoscere perfettamente il DNA aziendale e realizzare a monte un’analisi dell’azienda. Viene da sé che, per trovare la caratteristica specifica che differenzia la tua offerta, dovrai anche studiare i competitor e i comparable. Ma il lavoro non finisce con l’individuare la giusta unique selling propostion. Anzi, è proprio da qui che inizia. Perciò è importante comunicare la proposition in maniera chiara ed efficace.

-Piano editoriale, il miglior amico del brand: niente va lasciato al caso, soprattutto quando si parla di contenuti. Con la definizione di obiettivi e target, avrai scelto anche i canali social da presidiare. E, in base ai canali, saprai che tipi di contenuti potrai creare per il tuo pubblico. Dal listening avrai capito come parlare a quel pubblico, e avrai trovato un tono di voce adeguato al brand.

Ora bisogna pianificare la distribuzione di quei contenuti. Credo che i fogli Excel siano perfetti per la pianificazione. A ogni foglio Excel faccio corrispondere un mese dell’anno. Sull’asse verticale segno i giorni con gli orari di pubblicazione, e su quello orizzontale segno i diversi canali dove il brand è presente. Di solito inserisco nelle celle il titolo del contenuto e il copy, insieme alla descrizione dell’eventuale allegato visual o link.

In questo modo mi è più facile vedere per ogni mese il tema cardine che ho seguito oppure anche se sto esagerando con un determinato tipo di contenuto. Chiaramente non esiste una ricetta unica, però una visione d’insieme delle pubblicazioni nell’arco di un mese può essere utile anche per pianificare meglio i mesi in arrivo. Ricordati comunque di lasciare sempre un po’ di spazio al real time marketing, soprattutto in periodo di fiere o di eventi di settore.

Impossibile non tenere conto, nell’ambito del marketing dei contenuti, dell’influencer marketing e delle digital PR. Sono entrambi argomenti vasti ma, cercando di sintetizzare al massimo, possiamo dire che tutte e due le pratiche mirano alla costruzione di relazioni di valore. La vita online è fatta normalmente di relazioni e di conversazioni. Dunque, perché mai i brand dovrebbero fare eccezione?

L’individuazione di influencer, che con le loro parole e le loro azioni riescono a influenzare l’opinione di altri utenti che li seguono, non è una impresa facile, ma è sempre più necessaria. Anche in questo caso, senza dubbio, l’analisi della rete è il punto di partenza. Grazie al listening potrai scoprire quali persone vicine al tuo settore comunicano in maniera adeguata per il tuo target e per i valori aziendali che si vogliono trasmettere. Queste persone potranno aiutarti a diffondere le notizie sul brand e magari anche a produrre contenuti su misura per te e per il tuo pubblico. Però non avere fretta: prenditi il tempo di individuare gli influencer giusti e di stabilire una collaborazione soddisfacente per entrambi.

Monitoring e Piano Anti-Crisi

Tutte le azioni di cui abbiamo parlato rischiano di essere inutili se non ti occupi anche di monitorare le conversazioni e le menzioni che riguardano il brand che gestisci sui social. Per fortuna, ci sono tanti software che possono aiutarti in questo compito (per esempio Google alerts, Social Mention, Pin alters, Tag board, Radian 6). Il monitoring porta con se solo vantaggi, e invece non farlo rischia di portare guai.

Un esempio positivo recente è l’iniziativa del Ministero dei beni e delle attività culturali, che ha deciso di implementare in 20 musei italiani l’uso del software di monitoring Travel appeal. Così è stato possibile monitorare le interazioni e il sentiment degli utenti riguardo ai musei che visitavano. Anche i gestori dei social dei musei hanno fatto pratica, rispondendo ai commenti degli utenti.

Ma cosa succede invece se, proprio grazie al monitoraggio, scopri una crisi latente? Di certo non scapperai via dal computer, perché oltre ad avere stabilito i risultati attesi e ad avere scelto un tool di monitoring, ti sarai anche preoccupato di stilare un piano anti-crisi. Si tratta di una specie di ‘protocollo’ da seguire in caso di piccoli “incendi” in rete. Alcuni dei passaggi da includere in questo vademecum possono essere:

-Stabilire quale è il motivo che ha scatenato la crisi.

-Stilare un elenco di persone da contattare in azienda o fuori sede per informarle dei fatti. Includere anche il mezzo di contatto (tel, email, ecc.).

-Indicare chiaramente le persone che gestiranno la crisi

-Preparare delle risposte standard, in base alle FAQ e ad altre casistiche rilevate dal Customer Service

-Essere pronti a porgere delle scuse, quando è necessario.

Conclusioni

Considera questo: che tu decida di agire o di non agire, che tu sia o non sia già presente online, avrai comunque già una reputazione online. È molto probabile infatti che qualcuno stia già parlando di te e dei tuoi prodotti sui social o sul web in generale. Il modo in cui lo farà dipenderà anche dal tuo impegno, online e offline. Quest’ultima, a mio parere, è un’ottima notizia. Infatti, il margine di azione è ampio. Certo, bisogna darsi da fare, ma si può fare! Sei pronto a sporcarti le mani?

Susana Alonso, Sorsi di Web