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Content Marketing: 5 caratteristiche dei contenuti efficaci

Il blog è ancora l’asset fondamentale e l’epicentro di ogni strategia di Content Marketing. Secondo una ricerca di Hubspot l’81% dei consumatori effettua un acquisto dopo aver letto di un prodotto o servizio su un blog. Ed è ormai chiaro che gli assiomi che governano il mercato sono due:

– i consumatori si informano online prima di qualsiasi decisione di acquisto
– i consumatori tornano online a recensire o condividere la propria esperienza di acquisto

Questi due assiomi ritraggono due momenti importanti nel viaggio del consumatore online: lo ZMOT e l’UMOT. Lo ZMOT (zero moment of truth) di cui ha parlato per la prima volta Jim Lecinski di Google è il momento ZERO nel processo di acquisto, quello in cui il potenziale cliente va online alla ricerca di fonti, informazioni ed esperienze sul prodotto o servizio da acquistare per costruire la sua prima impressione, il suo bagaglio di convinzioni che lo porteranno alla decisione finale. Mentre l’UMOT (ultimate moment of truth) è l’ultimo momento della verità, la fase del post acquisto.
Concetto introdotto da Brian Solis è l’elemento che chiude il cerchio, il momento in cui il consumatore torna online per condividere l’esperienza di acquisto con gli altri.

Zmot e Umot possono sembrare come lo zenit e il nadir, agli antipodi, ma in realtà sono gli elementi di un ciclo che si ripete all’infinito, sono due punti che si sovrappongono nel momento in cui l’esperienza condivisa da un consumatore (umot) va a influenzare la prima impressione (zmot) di un altro consumatore generando così un passaparola negativo o positivo su un brand, un’azienda, un prodotto o servizio.

Fare Content Marketing in maniera professionale significa vincere nel momento ZERO. Farsi trovare con una risposta esaustiva, utile e coinvolgente dall’utente che ha espresso un bisogno.

Ma non solo. Significa anche fare in modo che l’incontro con il nostro contenuto non sia fugace ma si traduca in un legame più duraturo con l’utente.

Un contenuto di valore è perciò un contenuto in grado di agganciare il lettore e di fargli compiere almeno un’azione, che sia un commento, una condivisione, l’iscrizione alla nostra newsletter, il download del nostro info-prodotto gratuito. Non serve scalare i motori di ricerca se poi non hai messo in piedi un sistema di conversione sul tuo sito.

Questi cinque elementi, indispensabili, fanno davvero la differenza tra chi riesce ad ottenere dei risultati con il content marketing e chi, invece, pubblica, senza avere una direzione e solo per riempire lo spazio bianco.

1. I contenuti non sono monadi ma fanno parte di un disegno strategico più ampio.

Un contenuto di qualità è sempre un contenuto strategico. Se non hai una strategia non stai facendo Content Marketing, stai facendo il poeta. Prima del calendario editoriale, prima del piano editoriale c’è un piano strategico frutto di un’attenta osservazione del mercato che prescinde da valutazioni soggettive e gusto personale. L’autocelebrazione del nostro brand, del nostro prodotto o servizio è bandita in nome di contenuti che siano consumer oriented, cioè orientati a risolvere un’esigenza del nostro target di riferimento. Spostare il focus dal nostro ego ai bisogni e desideri dei lettori, intercettando quali sono le nostre buyer personas, cioè i nostri clienti ideali, è il primo indispensabile passo. Il secondo è definire obiettivi precisi e misurabili e scegliere e organizzare i contenuti in relazione a questi per produrre poi risultati concreti in termini di leads, incremento di awarness, potenziamento della percezione del nostro brand, fiducia e vendite.

2. Ottimizza più che per i motori di ricerca per la lettura, l’engagement e la conversione.

La SEO è estremamente importante ma ottimizzare un testo per la lettura, l’engagement e la conversione lo è ancora di più. Disegna una gerarchia visiva per assecondare il modo di leggere dell’utente tenendo viva l’attenzione fino alla fine, come una bella melodia. Nella pratica:

1) crea headline potenti anche per i singoli paragrafi;

2) evidenzia titoli e sottotitoli con font di dimensioni diverse;

3) lessi is more, crea paragrafi brevi;

4) sfrutta il grassetto per creare “ganci” per il lettore cioè parole o frasi che danno un’idea chiara dell’argomento o fanno riflettere;

5) usa immagini, box, citazioni o click to tweet per interrompere la monotonia;

6) organizza il testo in moduli che aiutino lo sguardo a surfare sul testo;

7) utilizza elenchi puntati ma evita di riempirli con banalità.

Lo spazio bianco è indispensabile per far respirare, i muri di parole affaticano. Per l’engagement rendi il tuo contenuto social-friendly cioè facilmente condivisibile sui social, poni domande e chiedi partecipazione. Infine ottimizzare i contenuti per la conversione significa creare ponti… inserendo CTA che indichino chiaramente cosa l’utente deve fare. Ogni articolo del tuo blog è sempre una landing page sulla quale atterra un tuo potenziale cliente, quindi ricorda di seminare sempre CTA strategiche, come la richiesta di iscrizione alla tua newsletter in cambio di un contenuto gratuito, per ottenere un suo contatto e non perderlo per sempre.

3. Una buona headline è ancora un fattore determinante di successo

L’headline (il titolo) è la prima, e forse l’unica impressione di un tuo potenziale lettore.

Senza una promessa convincente che trasforma il visitatore del tuo contenuto in un lettore del tuo contenuto, il resto delle tue parole può anche non esistere. Quindi, da un punto di vista del copywriting e dei contenuti di marketing, essere in grado di scrivere grandi titoli è una competenza fondamentale.

Ogni singolo elemento del Copy ha un unico obiettivo, quello di spingere a leggere il blocco successivo e poi quello dopo fino in fondo al testo in un flusso persuasivo e coinvolgente per il lettore.

Un titolo che funziona invoglia a proseguire la lettura, incuriosisce, seduce e innesca il processo di conversione.

4. Scrivi in maniera semplice ma non banale.

“Una volta ho usato la parola OBSOLETO in una headline, solo per scoprire che il 43 per cento delle casalinghe non aveva idea di cosa significasse” – David Ogilvy

Non cercare di essere brillante o accademico. Un fraseggio intelligente richiede un maggiore sforzo cognitivo al lettore del web che statisticamente va a caccia di qualcosa che soddisfi una sua necessità e lo faccia subito e senza complicazioni.

Si può essere professionali e autorevoli senza noiosi tecnicismi o virtuosismi di stile. Il registro deve essere semplice ma non banale perché il lettore non è stupido ed oltre alla chiarezza esplicativa e a un’informazione utile esige anche coinvolgimento, sorpresa, stimoli emotivi.

5. Ricorda sempre di educare prima di vendere

Abbiamo parlato all’inizio di disegno strategico ampio. Al centro di quel disegno deve essere posto sempre il tuo lettore/cliente. Il valore da creare non è mai concentrato in un solo contenuto, in un singolo articolo del tuo blog. È sempre la totalità delle storie che racconti, delle informazioni che semini nel corso del tempo attraverso diverse tipologie di contenuti, podcast, video, newsletter, ebook, webinar, corsi avanzati, che fa percepire al lettore di poter vivere grazie ai tuoi contenuti un percorso di avanzamento, di miglioramento, un viaggio formativo pensato per lui, per offrirgli un vantaggio reale e continuo nel tempo.

Questa è la chiave per instaurare la fiducia, rafforzare la tua autorevolezza e solo alla fine vendere o raccogliere i frutti del tuo content marketing.

Marianna Farese

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